La crise du coronavirus : une source de menaces, mais aussi d’opportunités pour les marketers

En pleine crise de coronavirus, l’UBA et The House of Marketing ont chacun de leur côté interrogé les marketers pour évaluer l’impact du COVID-19 sur leur travail. Les résultats combinés de ces deux études procurent une mine d’informations intéressantes.

Menaces

Commençons par les mauvaises nouvelles. L’enquête de l’UBA révèle que pas moins de 48 % des marketers interrogés se disent inquiets quant aux chances de survie de leur entreprise/marque suite à la crise. Il s’agit d’un pourcentage très élevé, surtout quand on sait que la plupart des membres de l’UBA sont des entreprises d’une certaine envergure.

Par ailleurs, les répondants ont confirmé ce qui était déjà perceptible pour beaucoup : les coupes réalisées dans les budgets médias et marketing, une situation qui ne devrait pas s’améliorer dans les prochains mois. 30 % des annonceurs ont revu nettement à la baisse leurs budgets médias et 28 % parlent d’une baisse « raisonnable ». En ce qui concerne les budgets marketing, 61 % des répondants déclarent que ceux-ci ont diminué en raison de la crise.

Dans l’étude menée par The House of Marketing, les chiffres sont légèrement moins négatifs : 54 % des marketers interrogés évoquent des reports ou suspensions de campagnes, et 43 % déclarent avoir gelé ou réduit leurs budgets marketing. 60 % des répondants font en outre état d’une baisse de la demande pour leurs produits ou services.

Malgré les reports et les annulations, les efforts de communication se sont poursuivis. Dans pas moins de 85 % des cas, les marques ont orchestré de nouvelles campagnes, adaptées à la situation actuelle.

Opportunités

75 % des marketers s’attendent également à ce que la situation de ces dernières semaines ait un impact sur le comportement des consommateurs après la crise. Or, seuls deux répondants sur trois disent être prêts à y faire face. The House of Marketing réagit en ces termes : « Nous recommandons de mettre l’accent sur la période d’après-crise. C’est une belle occasion de se constituer un avantage concurrentiel. »

Fait frappant, les marketers qui ont déjà élaboré des plans misent beaucoup sur le digital. Outre une stratégie marketing adaptée (60 %) et une communication accrue avec les clients (57 %), les spécialistes belges du marketing tablent surtout sur une accélération de la production numérique (applications, Web… : 36 %) et des ventes en ligne (ventes directes, commerce social… : 36 %).

L’UBA arrive aux mêmes conclusions : « De nombreux annonceurs disent vouloir se concentrer dans les mois à venir sur le renforcement du commerce électronique et la digitalisation de leur offre. »

Limites

Voir des opportunités ne suffit pas ; encore faut-il les saisir pleinement. Or, c’est là que le bât blesse. L’étude de The House of Marketing pointe plusieurs problèmes, comme l’absence des compétences adéquates (43 %), des activités non compatibles avec le commerce électronique (43 %) et un manque d’agilité pour constituer une équipe digitale (29 %). Qui plus est, 39 % des répondants confirment un retard dans les embauches, et 24 % s’attendent même à un gel des recrutements.

Bref, les sentiments sont mitigés…

Plus d’informations sur l’étude UBA

Vous pouvez consulter l’étude complète de The House of Marketing