Continuer à utiliser le marketing direct à des fins de prospection : nous prenons l’initiative !

C’est pourquoi nous publions un exposé de position – cosigné par les autres acteurs du marché belge (l’Union belge des Annonceurs, le Conseil de la Publicité, ACC Belgium, The Ppress, UPP, La Presse et Medianet Vlaanderen) – qui doit nous permettre d’entamer le dialogue avec les autorités.

Confrontés à la nouvelle législation GDPR – qui, pour rappel, entrera en vigueur le 25 mai 2018 –, bon nombre de gens et de pouvoirs publics partent de l’idée que le consentement du consommateur forme la seule base légale pour l’utilisation de données à caractère personnel à des fins de marketing (tant dans le cadre d’une communication destinée à des prospects et/ou des clients existants que lors de la commercialisation de données à des fins de marketing direct). En d’autres mots, ce n’est que lorsque le consommateur l’y autorise qu’une société peut le contacter.

Cette pratique créerait un tas de difficultés, par exemple en cas de prospection par le biais du marketing direct (et, simultanément, pour la commercialisation de données de prospection). Il arrive en effet souvent que les prospects n’ont pas encore eu de contact avec une société, ce qui, par définition, fait qu’ils n’ont pas pu donner leur consentement.

L’intérêt légitime

Il existe toutefois encore une seconde base pour manier les données personnelles. Il s’agit de l’intérêt légitime. Cela signifie que, sur cette base, les sociétés peuvent continuer à traiter les données personnelles indispensables à leurs activités. Du coup, des activités de marketing direct pourraient être poursuivies à l’avenir. Il va de soi que cet intérêt doit constamment être mis en adéquation avec les droits des personnes enregistrées dans le fichier.

Tout porte toutefois à croire que cette seconde base risque de ne pas être acceptée par les autorités locales, malgré le fait que l’intérêt légitime est coulé dans les textes de loi. Cela mettrait en danger le secteur du marketing direct. Nous en avons calculé les conséquences : une valeur de 271 millions d’euros (en 2016) disparaîtrait, ainsi que quelque 1.000 emplois. L’impact indirect serait toutefois encore plus important. Chaque euro investi dans le marketing direct générant un chiffre d’affaires supplémentaire de 8 à 21 euros, l’impact indirect se chiffrerait à 561 millions d’euros (et à 60.000 emplois menacés).

De la concertation avec les ministres à un code de conduite

Nous prenons dès lors l’initiative de convaincre les autorités de l’importance de cette seconde base dans la législation locale. À cet effet, nous avons rédigé un exposé de position, cosigné par les autres acteurs du marché belge (l’Union belge des Annonceurs, le Conseil de la Publicité, ACC Belgium, The Ppress, UPP, La Presse et Medianet Vlaanderen) et demandons aux ministres belges compétents en matière de protection de la vie privée, de numérisation et des questions concernant les consommateurs d’entamer le dialogue avec le secteur.

En outre, nous développerons à votre intention – chers membres – un code de conduite qui devra vous permettre de gérer les possibilités et les limites de façon correcte et adéquate.