Comment combler le fossé technologique avec l’annonceur ?

Un client affichant un niveau de connaissances technologiques différent ne doit pas nécessairement poser un problème insurmontable. Nous examinons aux quatre coins du business marketing comment au mieux gérer ce genre de situation. Nous vous présentons les solutions avec l’appui de Tom De Baere (Invisible Puppy), Lucas Decuypere (Adagio), Francis Lippens (DDB), Sofie Narinx (IBM), Waldo Smeets (Adobe) et Peter Vande Graveele (Serviceplan).

Voici leur réponse, en cinq actes:

1. Oser éduquer
2. Cultiver la confiance
3. Changez l'organisation
4. Make it business
5. Sortez de la logique de campagne

1. Osez éduquer

Peter Vande Graveele : « Bien sûr que vous pouvez apprendre quelque chose à votre client, mais vous vous retrouvez tellement vite à lui donner des leçons. J’entrevois surtout un besoin de transparence et de vulgarisation. La technologie, justement, rend les choses très transparentes, mais parfois c’est difficile à voir. Voilà précisément pourquoi les jeunes sont tellement indispensables dans les entreprises ; ils peuvent aider à faciliter un tas de choses. »

Lucas Decuypere : « Je vois l’éducation comme une clarification. Un marketeer se présente avec une idée qui à ses yeux est utopique. Il veut par exemple raconter une histoire individuelle à chaque client individuel, pour ensuite effectuer une analyse prédictive et ainsi obtenir 100 % d’impact. Il est généralement fort agréable de lui expliquer qu’aujourd’hui la technologie rend son idée possible. Faites-lui aussi comprendre qu’il ne doit pas pour cela renoncer à tous les investissements technologiques déjà consentis. J’observe les meilleurs résultats au sein d’entreprises qui passent graduellement aux bonnes solutions. »

Sofie Narinx : « L’innovation technologique n’est pas seulement une solution idéale pour l’annonceur, mais aussi pour le client. Aujourd’hui, pour répondre aux grandes attentes du client, les annonceurs doivent embrasser l’expérience client tout entière. Nous les y aidons en appliquant l’IBM Digital Reinvention et l’IBM Design Thinking, tout en plaçant le client au cœur du propos. Du coup, les annonceurs peuvent s’imaginer quelles sont les possibilités offertes par les innovations technologiques (Artificial Intelligence, Advanced Analytics, Cloud, Mobile, Social). Ensuite, nos IBM Design Studios développent des pilotes et des prototypes, nous testons les nouvelles idées auprès des clients, validons la technologie et aidons les annonceurs à évoluer en ligne avec la demande du marché. »

Waldo Smeets : « Outre la formation, l’éducation est aussi synonyme de stimulation de la mise en contact d’entreprises et de l’échange de connaissances. Depuis notre position, nous pouvons regarder au-delà des frontières des pays et des secteurs. Pensez aux analogies à exploiter entre multinationales qui organisent leur marketing digital de façon centralisée ou décentralisée. Nous pouvons aider à établir le contact. C’est peut-être bien le mode d’éducation le plus important. »

2. Cultivez la confiance

Francis Lippens : « Les agences se renforcent en interne avec des spécialistes, mais peuvent aussi convaincre les clients en démontrant pourquoi une idée technologique est réalisable. Expliquez qui sont les spécialistes externes que vous pouvez impliquer, pourquoi avec eux cela réussira. Prenez notre bras robotisé qui a signé des livres pour Bol.com : dans un tel projet, tout tourne autour de la confiance. Notre confiance dans les gens qui ont programmé le bras médical et la confiance du client dans le fait qu’en tant qu’agence nous tiendrons nos promesses. »

Peter Vande Graveele : « Gagner la confiance signifie aussi recruter les bonnes personnes. En la personne de Diego Chialva, nous avons engagé un professeur et docteur en physique. Cela ne fait pas uniquement monter le niveau d’acceptation en interne. C’est osé et ça n’a peut-être qu’un retour indirect, mais ça montre bien aux clients qu’on est en train de travailler de façon très spécifique. »

3. Changez l’organisation

Lucas Decuyper : « Avec les bons modèles et les bons cadres, on peut offrir des points de repère et d’appui aux clients. Comment préparer la technologie, comment préparer l’organisation, comment aligner les processus, par exemple sur la vente, comment gérer la data. Expliquez tout cela, par exemple à l’aide de workshops et de formations, et tenez rapidement vos promesses pour ainsi forger la confiance dans les changements. »

Tom De Baere : « Si un client est moins versé dans tout ce qui est technologie, vous avez deux manières de vous y prendre. L’organisation doit changer pour pouvoir introduire certains nouveaux concepts. On parle là de changements à de nombreux niveaux. En fonction de l’origine de la demande, on regarde comment il faut introduire le changement. Soit de bas en haut avec essai et validation du principe pour convaincre les gens au niveau C. Soit de haut en bas dans le cadre d’un large projet de transformation. Les deux sont bon, mais si l’on travaille de bas en haut, il faut pouvoir obtenir l’adhésion du niveau C endéans les six mois. »

Sofie Narinx : « Les innovations technologiques ont fondamentalement modifié l’interaction entre clients et annonceurs et entraîné une refonte fondamentale de l’industrie. Pour réussir dans ce nouvel environnement, les entreprises devront modifier leur organisation en imaginant un nouveau focus stratégique (de nouveaux modèles de revenus), en se forgeant une nouvelle expertise (les connaissances édifiées au travers d’une culture d’ouverture, d’innovation et de collaboration) et en développant de nouvelles méthodes de travail (basées sur le ‘design thinking’ et les ‘agile delivery frameworks’). »

4. Make it business

Peter Vande Graveele : « On voit actuellement un grand écart intéressant chez les annonceurs. La jeune garde est très ‘tech-minded’, mais ne distingue pas toujours la valeur business. L’ancienne ancienne garde, quant à elle, décroche devant le discours technologique. Il y a là un enseignement important : trop souvent, une solution technologique est dissociée d’un discours d’affaires intégré. Nous ne réfléchissons plus comme ça, mais chez bon nombre d’annonceurs c’est bel et bien toujours le cas. »

Sofie Narinx : « Il est important de faire comprendre qu’en partant de la gestion de l’entreprise on peut exploiter des innovations technologiques pour créer de nouveaux modèles de revenus. Et que cela permet de prendre différentes directions : s’adresser à de nouveaux marchés, mais aussi améliorer et accélérer des processus existants et les organiser de manière plus efficace afin d’opérer de meilleurs choix stratégiques. »

Waldo Smeets : « Nous accompagnons des centaines de clients de par le monde et avons une solide idée des conditions minimales à respecter pour en arriver à un bon résultat. Le CMO ou CIO ressent bien que le marketing digital fonctionne, mais il a besoin d’input pour convaincre le CEO. Il arrive qu’on ait déjà suivi un tel trajet il y a quatre ans, mais le marché évolue vite. Nous pouvons aider au niveau du business case et indiquons quels peuvent être les KPI et le ROI. »

Tom De Baere : « Les annonceurs doivent passer outre le ‘shiny objects syndrome’. Veillez à ce qu’il y ait du béton dans le sol. Parfois, il faudra travailler pendant quelques années sous l’eau : sur le CRM, sur l’élaboration de canaux, sur la maîtrise des meilleures pratiques en matière de marketing digital. Faites d’abord cela et faites ensuite le pas vers une solution technologique, comme une plateforme d’automatisation marketing. Cela aidera à juger l’impact sur le business à sa juste valeur. »

Francis Lippens : « La valeur ajoutée peut aussi se manifester fortement via la grande idée qu’on fournit en tant qu’agence. Nous nous focalisons là-dessus et nous convainquons le client avec les partenaires qui nous entourent en interne comme en externe. C’est aussi une façon de se distinguer : travaillez avec les meilleurs partenaires sur le marché. »

Lucas Decuypere : « Evitez qu’un client développe le réflexe de croire qu’il doit tout faire tout seul. Il est souvent soulagé lorsque nous démontrons qu’une proposition technologique peut tomber dans les cordes d’une petite équipe marketing. Ça aussi, c’est une façon de mettre en exergue la valeur ajoutée. »

5. Sortez de la logique de campagne

Tom De Baere : « La co-création est une bonne façon de combler le fossé. Nous devons évoluer vers un système où nous travaillons de façon itérative, tant au niveau stratégique qu’opérationnel et avec d’autres équipes disciplinaires. Oubliez le concept d’agence classique avec un briefing, un account qui le transpose en interne et qui, quelques semaines plus tard, s’amène avec une solution. Ne voyez pas une technologie comme une solution à usage unique dans laquelle vous investissez. Il s’agit d’investir de façon continue et progressive. La logique ‘start & stop’ est toujours trop présente dans les départements marketing. Nous devons évoluer vers une réflexion programmatique. Sinon, on se met à sous-investir dans la technologie et après quelques années on devra tout simplement recommencer. »

Sofie Narinx : « Les sociétés avec lesquelles on amorce vraiment un trajet de changement numérique ne sont pas uniquement à la recherche d’une petite amélioration ou amplification de l’expérience client. Ces entreprises redéfinissent l’expérience client et organisent la gestion de l’entreprise autour d’elle. Grâce au caractère stratégique d’une telle transformation, on épouse automatiquement une vision à long terme. Dans le cas d’un projet de transformation digitale, on imagine une stratégie et une feuille de route pour l’avenir, avec en leur sein des priorités et projets séparés. Dans un tel programme d’initiatives, on travaille automatiquement avec des lignes de temps qui diffèrent. »

Qui est qui ?

• Tom De Baere est Senior Digital Strategist & Managing Partner chez Invisible Puppy.
• Lucas Decuypere est le CEO d’Adagio.
• Francis Lippens est Business Director chez DDB Brussels.
• Sofie Narinx est Associate Partner and Digital Strategy & iX Leader Belux chez IBM.
• Waldo Smeets est Senior Manager Solution Consulting Benelux chez Adobe.
• Peter Vande Graveele (Serviceplan) est le CEO de House of Communications Brussels/Serviceplan Benelux.

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