De la surveillance à la confiance : les données consommateurs à l’horizon 2030

Les marketers sont pris en tenaille entre les réglementations sur la confidentialité et la Big Tech. Mais d’ici 2030, les choses devraient changer, grâce au passage de la collecte des données à l’accès ciblé, de la surveillance à la confiance.

Le marketing pris en tenaille entre la Big Tech et les nouvelles réglementations

Aujourd’hui, de nombreux marketers se trouvent dans une position délicate. D’un côté, les consommateurs exigent une personnalisation toujours plus poussée. De l’autre, les plateformes comme Google et Meta verrouillent de plus en plus les données dans des « jardins clos ». Les algorithmes qui décident quelles publicités montrer sont devenus des boîtes noires : opaques, difficiles à contrôler et surtout orientées vers la maximisation des revenus publicitaires – au détriment de la transparence ou de la valeur pour le client.

Avec l’entrée en vigueur de réglementations plus strictes sur la confidentialité (RGPD, ePrivacy) et les restrictions techniques, telles que la disparition des cookies tiers, il est devenu plus difficile de mesurer, d’optimiser ou de personnaliser efficacement les campagnes. Ces mesures, bien qu’indispensables pour protéger les consommateurs contre les abus, fragilisent profondément les modèles marketing traditionnels.

Le consommateur reprend le contrôle de ses données

Il y a pourtant de l’espoir. De nouvelles technologies ouvrent la voie à un modèle de données radicalement différent. Il ne s’agit plus de « collecter » les données, mais d’y accéder de manière ciblée. Au lieu de « traquer » les utilisateurs, on établit une relation de confiance avec eux et on demande leur consentement explicite. Au cœur de ce modèle, le consommateur gère lui-même ses données et décide qui y a accès, quand et dans quel but.

Un exemple prometteur est le projet SOLID, initié par Tim Berners-Lee, pionnier du web. SOLID permet de stocker ses données personnelles dans un coffre-fort numérique (appelé « pod »), dont l’utilisateur détient les clés. Plutôt que chaque site ou application collecte et stocke ses propres informations dans des bases de données centralisées, l’utilisateur dispose d’un espace personnel décentralisé où sont conservées toutes ses données : historique d’achats, formation, navigation, géolocalisation… Chaque individu décide qui peut y accéder, pour quelles finalités et pendant combien de temps, via des mécanismes de consentement standardisés qui conjuguent confidentialité intégrée et facilité d’utilisation. Pour les entreprises, cela implique qu’elles ne pourront accéder aux données qu’en ayant instauré une confiance suffisante et en offrant une valeur claire en retour.

La Belgique joue un rôle pionnier dans ce domaine. Grâce au service « Mon Profil Citoyen », les Flamands peuvent déjà activer leur propre coffre-fort de données, fruit du travail de l’entreprise publique Athumi. La recherche autour de SOLID est également soutenue, notamment par l’Université de Gand. Ainsi, la promesse abstraite d’un stockage décentralisé prend forme et laisse entrevoir un potentiel de transformation durable pour le marketing.

De simple collecteur à ambassadeur de la donnée

Cette transition vers un modèle où l’utilisateur devient propriétaire de ses données ouvre de nouvelles perspectives pour les marketers. Au lieu de collecter passivement un maximum d’informations par cookies, traceurs et partenariats, les marques devront désormais mériter l’accès aux données en gagnant la confiance des consommateurs. Les données cessent d’être un simple sous-produit : elles deviennent un actif précieux, soumis à autorisation. Les équipes marketing évolueront ainsi de simples collecteurs vers de véritables ambassadeurs de la donnée : des intermédiaires capables de convaincre les clients de partager leurs informations en échange de pertinence, de confort ou de valeur ajoutée. Cela nécessite un changement de mentalité et de nouveaux outils. Mais ceux qui réussissent à instaurer ce climat de confiance accéderont à des données plus riches, plus fiables et plus durables que jamais.

Illustrons cela à l’aide de trois applications concrètes permises par le modèle SOLID.

1. Des recommandations plus intelligentes avec consentement

Imaginez une enseigne de mode demandant l’accès à votre historique d’achats, conservé dans votre coffre-fort de données, y compris les retours auprès d’autres marques. L’algorithme apprend non seulement vos goûts, mais aussi quelle taille vous convient. Les recommandations deviennent plus pertinentes – et personnalisées selon vos propres conditions.

2. Des programmes de fidélité réellement valorisants

Plutôt que de se contenter d’attribuer des points en fonction des achats, une marque peut récompenser des comportements alignés avec ses valeurs. Nike, par exemple, offre des points supplémentaires aux clients qui prouvent via leur montre connectée qu’ils s’entraînent chaque semaine. Avec les bonnes données – et un consentement éclairé – la fidélité dépasse la simple transaction.

3. Un ciblage publicitaire éthique grâce aux identifiants universels

DPG Media et Mediahuis développent une connexion et un identifiant universels permettant de diffuser des publicités ciblées sur plusieurs plateformes, avec l’accord explicite de l’utilisateur. La technologie qui stocke ces données s’appuie sur SOLID. Elle offre une alternative aux cookies tiers en voie de disparition et redonne aux médias locaux des armes face aux géants américains.

Les obstacles à l’adoption de SOLID

Il faut rester lucide. Bien que le modèle SOLID soit prometteur, son adoption massive n’est pas encore pour demain. Les bases techniques sont là, mais un changement d’habitudes – aussi bien du côté des utilisateurs que des entreprises – ne s’impose pas par décret.

Pour beaucoup de consommateurs, la notion de coffre-fort de données reste abstraite. Ils mesurent à peine l’ampleur des informations qu’ils cèdent aujourd’hui aux grandes plateformes, et encore moins l’intérêt d’en reprendre le contrôle. Gérer soi-même ses données exige des compétences numériques, du temps et une certaine motivation. Le confort actuel des services « gratuits » n’incite pas non plus au changement : pourquoi protéger ce qui ne nous semble pas menacé ?

Côté entreprises, les obstacles sont similaires. SOLID demande de repenser en profondeur la gestion des données clients : il ne s’agit plus de stocker, mais de proposer des services fondés sur un accès temporaire et sur la confiance. Cela suppose non seulement des ajustements technologiques, mais aussi de nouveaux processus marketing, modèles économiques et indicateurs de performance. Bâtir la confiance devient essentiel, mais elle est plus difficile à mesurer que des clics ou des conversions.

Malgré ces freins, les signaux positifs s’accumulent. La combinaison d’une législation plus stricte (Digital Markets Act, Data Governance Act), d’une sensibilisation croissante du public et d’initiatives gouvernementales comme Mon Profil Citoyen crée un environnement favorable à l’émergence des solutions décentralisées.

Un exemple marquant vient du Royaume-Uni : la BBC a testé une application compatible SOLID. Elle a demandé aux utilisateurs un accès non seulement à leurs habitudes de visionnage sur la BBC, mais aussi à leur historique Netflix et Spotify, stocké dans un coffre-fort personnel. Avec cette autorisation explicite, la BBC a pu proposer des recommandations bien plus pertinentes, sans collecter elle-même de données supplémentaires. Cela prouve qu’il est possible de créer des expériences utilisateurs enrichissantes dans le cadre SOLID, sans reproduire les logiques traditionnelles de collecte. Et cela montre aussi pourquoi la Big Tech pourrait être poussée à adopter SOLID : il lui serait intolérable que des acteurs comme la BBC aient accès à plus de données qu’elle.

De plus, le nouveau modèle n’a pas besoin d’être entièrement gratuit ou payant : des formes hybrides sont tout à fait envisageables. Tout comme pour le stockage dans le cloud (gratuit chez Google, payant chez Dropbox), des alternatives émergeront dans le domaine des données : un coffre-fort de données gratuit d’une plateforme commerciale qui demande en échange un accès limité, ou un modèle payant offrant un contrôle total et l’anonymat.

Le marketing doit agir maintenant, en misant sur la confiance

Nous serons bien vite en 2030, et c’est dès aujourd’hui que se construisent les fondations d’un nouveau paradigme des données. Les marketers doivent saisir cette opportunité pour refonder leur approche sur la confiance, la pertinence et la durabilité des relations clients. Mais il faut commencer dès maintenant à repenser les stratégies. La question n’est plus : « Que pouvons-nous savoir sur nos clients ? », mais : « Comment les convaincre de partager volontairement leurs données ? »