Marketing inclusif – Agissez comme si nous étions en 2030

Nous sommes en 2025. Les marques se félicitent encore d'avoir mis en avant un seul modèle diversifié dans leurs campagnes. Mais soyons réalistes... le tokenisme n'est pas synonyme d'inclusion, et les consommateurs ont dépassé depuis longtemps le stade de l'alliance de façade.

D'ici 2030, le marketing inclusif ne devrait plus être un mot à la mode, mais la norme. Et la Belgique ? Elle soufflera ses 200 bougies. Un bicentenaire. Mais tandis que la nation célébrera son héritage, les spécialistes du marketing devront se poser une question plus difficile : que célébrons-nous vraiment si nos campagnes ne reflètent toujours pas les personnes que nous prétendons servir ?

Malgré sa grande diversité, la Belgique reste l'un des pays d'Europe les moins performants en matière d'intégration des personnes d'origine étrangère dans leur population active. Les ressortissants de pays non membres de l'UE ont un taux d'emploi inférieur de près de 30 % à celui des citoyens belges. C'est là que le marketing entre en jeu : si la société exclut systématiquement certains groupes et que votre marque reflète cette exclusion dans ses campagnes, quel message transmettez-vous réellement ? Le marketing inclusif n'est pas une question d'apparence. C'est une question d'appropriation. Si vous vous demandez encore si cela « en vaut la peine », vous êtes déjà passé à côté de l'essentiel.

La situation actuelle ? Un décalage entre ambition et réalité.

Ne nous voilons pas la face : la plupart des marques considèrent encore le marketing inclusif comme une tendance saisonnière. Le mois des fiertés ? Des logos arc-en-ciel partout. Une campagne sur la diversité ? Une photo d'archive, une case cochée. L'ambition est là, mais la réalité ? Toujours aussi superficielle.

Voici le problème : représentation n'est pas synonyme d'inclusion. La représentation, c'est mettre en avant une femme portant le hijab dans votre campagne. L'inclusion, c'est qu'elle ait participé au brief créatif, à la réunion de présentation, à l'équipe qui a pris la décision finale. La représentation, c'est la visibilité. L'inclusion, c'est le pouvoir.

À l'heure actuelle, la plupart des efforts sont réactifs, déclenchés par des réactions négatives, des événements calendaires ou une tentative de surfer sur la vague de la justice sociale sans affronter les aspects inconfortables : pratiques d'embauche internes, langage inaccessible, équipes créatives qui se ressemblent toutes comme des copies-collées.

Les marques veulent profiter de l'influence liée au fait d'être « woke » sans faire le travail nécessaire. Mais les consommateurs ne sont pas dupes. La génération Z, en particulier, repère immédiatement le manque d'authenticité. Le marketing inclusif ne peut pas être un simple pansement de relations publiques. Il doit s'inscrire dans une stratégie à long terme qui touche tous les aspects, du casting à la rédaction en passant par la composition des équipes décisionnaires.

Nous ne sommes pas là pour condamner qui que ce soit. Mais nous sommes là pour appeler les choses par leur nom : il existe un fossé entre l'ambition des marques et leur impact réel. Et si ce fossé persiste en 2030, votre marque ne sera pas seulement à la traîne, elle sera hors jeu.

L'inclusion n'est pas facultative, nous vous tenons à l'œil.

La Belgique ne manque pas de diversité, mais elle ne parvient tout simplement pas à la refléter. Selon le Baromètre de la diversité dans la publicité, alors que Bruxelles compte à elle seule plus de 180 nationalités, 83 % des personnes apparaissant dans les publicités belges sont blanches. Ce n'est pas une stratégie, c'est une vision étroite en haute définition, financée par votre budget média. Et le coût ? Une irrelevance culturelle.

Tandis que les marques continuent de s'adresser à une frange étroite de la population, le reste passe son chemin. Des publics diversifiés se demandent : « Où suis-je dans cette histoire ? » Si votre marque ne peut pas répondre à cette question, ne vous attendez pas à ce que la page de paiement s'illumine.

La génération Z en Belgique est multilingue, mobile, connectée au monde entier et profondément allergique au discours creux des entreprises. Sa fidélité à une marque ne se gagne pas avec un logo arc-en-ciel en juin. Elle se gagne tout au long de l'année, par une inclusion significative. Elle ne veut pas qu'on lui montre qu'elle veut être vue. Elle ne veut pas être castée, elle veut être consultée. 

Et oui, ils dépensent leur argent en fonction de leurs valeurs. Une récente étude de Deloitte montre que près de 50 % de la génération Z en Belgique a refusé des offres d'emploi pour des raisons éthiques, notamment le manque de diversité. Imaginez maintenant ce qu'ils font avec leur pouvoir d'achat. Le marché le constate également : à l'échelle mondiale, les campagnes inclusives génèrent 16 % de ventes supplémentaires à long terme. Ce n'est pas une tendance. C'est une preuve.

Si vous êtes une marque belge qui débat encore de la « rentabilité » de l'inclusion, voici la réalité : ne pas refléter les personnes que vous prétendez servir n'est pas seulement dépassé, c'est aussi coûteux.

L'inclusion n'est pas un département

Le marketing inclusif ne se limitera plus aux résultats, il sera ancré dans le projet initial. La question ne sera plus « comment rendre cette publicité plus inclusive ? », mais « comment l'inclusion influence-t-elle notre marque, notre voix, nos décisions ? ». Si vous intégrez une réflexion inclusive après la validation de la stratégie, vous n'êtes pas inclusif, vous êtes performatif.

D'ici 2030, engager une femme portant le hijab ou traduire votre publicité en turc ne sera plus considéré comme innovant, mais comme le strict minimum. En Belgique, où la superdiversité n'est pas une projection d'avenir mais une réalité vécue, l'inclusion ne peut pas être quelque chose que l'on ajoute après le brainstorming créatif. Elle doit façonner le brief. La stratégie. L'équipe. Les générations Z et Alpha grandissent avec des identités, des langues et des repères multiples. Si votre marque ne reflète pas leur monde, ils ne s'y reconnaîtront pas. Et s'ils ne s'y reconnaissent pas, ils ne resteront pas. C'est le changement vers lequel nous nous dirigeons : passer de la représentation à la pertinence. L'inclusion ne sera plus quelque chose que vous prouvez. Ce sera quelque chose que vous vivez.

D'ici 2030, espérons donc que nous n'applaudirons plus les marques qui affichent des images inclusives. Réservons nos applaudissements à ceux qui ont changé leur façon de travailler, qui décident et qui ont le droit d'appartenir. Car à l'avenir, si votre stratégie n'est pas inclusive, elle sera tout simplement incomplète.

« L'algorithme était raciste » ne sera plus une excuse.

Parlons de l'IA. Cet outil brillant que tout le monde aime et craint à parts égales. Dans le domaine du marketing, il est déjà utilisé pour optimiser les publicités, personnaliser les flux d'informations et rédiger la moitié de vos newsletters. Mais voici le hic : les mêmes systèmes qui nous aident à aller plus vite nous ont également aidés à reproduire nos pires habitudes, mais à plus grande échelle. D'ici 2030, cela ne sera plus acceptable. Si votre IA continue de produire des résultats biaisés ou de suggérer automatiquement des stéréotypes, ce n'est pas de l'innovation, c'est de la paresse institutionnelle. Car voici la bonne nouvelle : la technologie rattrape son retard. Lentement, péniblement, mais sûrement.

Les biais dans l'IA ne sont plus seulement un problème technique. C'est un problème d'image de marque. Si votre moteur de recommandation de contenu ignore systématiquement les créateurs noirs ou si votre générateur visuel efface les handicaps, votre public le remarquera. Rapidement. Et il ne blâmera pas la machine. Il vous blâmera. Mais voici ce que les marques les plus intelligentes auront compris d'ici là : l'IA n'est pas l'ennemi, c'est un miroir. Et lorsqu'elle est utilisée à bon escient, elle devient l'outil de détection des préjugés le plus puissant dont nous ayons jamais disposé. Les meilleures équipes marketing de 2030 ne se contenteront pas d'utiliser l'IA, elles la formeront différemment. Elles lui fourniront de meilleures données. Elles la feront auditer par des experts externes. Elles établiront des règles qui reflètent l'expérience vécue, et non des hypothèses par défaut.

Et la personnalisation ? Il ne s'agira plus seulement d'envoyer votre e-mail à 9 h 03 précises. Il s'agira d'afficher le bon message, à la bonne personne, dans le bon contexte culturel. Fini le modèle unique pour la classe moyenne blanche. Fini l'effacement caché derrière l'optimisation. Seule restera une communication pertinente et significative, car la technologie aura enfin rattrapé les valeurs.

En 2030, nous n'excuserons plus les préjugés en invoquant un algorithme. Nous jugerons les marques sur ce qu'elles ont fait pour y remédier. La question ne sera plus « le saviez-vous ? », mais « qu'avez-vous fait de ce que vous saviez ? ». Et les marques qui n'intègrent pas de cadres inclusifs dans leur IA ? Elles ne seront pas seulement déconnectées, elles seront dépassées.

Les preuves, s'il vous plaît ?

Soyons réalistes : les jours des vagues déclarations « Nous soutenons la diversité » sont comptés. D'ici 2030, les marques ne seront plus jugées sur la beauté de leurs slogans en matière d'équité, mais sur ce qu'elles sont prêtes à montrer. Des chiffres. Des données. Des preuves. Car si vos efforts en matière de diversité et d'inclusion se limitent à votre dossier de relations publiques et ne se reflètent pas dans vos rapports, le public et les régulateurs vous le feront savoir.

Les consommateurs en ont assez des promesses vagues. Ils veulent des rapports d'avancement. Il ne s'agit plus seulement de ce que vous dites, mais de ce que vous êtes prêt à assumer. Et ce n'est pas seulement un changement d'ambiance, c'est la loi. D'ici 2030, la directive européenne sur la transparence salariale entrera pleinement en vigueur, obligeant les entreprises à divulguer les écarts de rémunération entre les sexes, ce qui ouvrira probablement la voie à des rapports plus intersectionnels. Mais cela ne s'arrête pas là. En Belgique, nous voyons déjà que la diversité des équipes devient une exigence dans les appels d'offres (publics). Une condition. La transparence sera intégrée dans le processus, et non pas reléguée dans un rapport sur le développement durable que personne ne lit. Elle s'étendra de vos chiffres d'embauche à vos choix créatifs. De votre chaîne d'approvisionnement à vos réseaux sociaux. De l'agence que vous avez engagée aux personnes qui examinent votre proposition.

Il ne s'agit pas d'être parfait. Il s'agit d'être responsable. Les marques qui prospéreront seront celles qui n'auront pas peur de dire : « Voici où nous en sommes. Voici où nous avons échoué. Voici comment nous allons y remédier. » Ce genre d'honnêteté ne fera pas seulement naître la confiance, elle créera une communauté. D'ici 2030, la transparence ne sera plus une preuve de courage. Elle sera une évidence. Et si votre marque n'est pas prête à ouvrir ses livres ? Bonne chance pour rester en activité avec une génération qui recherche votre chaîne d'approvisionnement sur Google avant d'ajouter un produit à son panier.

Construisez avec eux. Ne vous contentez pas de leur vendre vos produits.

En 2030, le marketing efficace ne viendra pas de la salle de réunion, mais des discussions de groupe. Des messages privés. Des notes vocales WhatsApp. De tous les endroits où de vraies personnes ont de vraies conversations. Car votre public ne veut pas seulement être vu dans votre campagne, il veut la façonner. L'idée de « cibler » des publics semblera... étrange. Dépassée. Légèrement colonialiste. Les marques ne « cibleront » pas la génération Z, les communautés queer, les familles de la diaspora ou les consommateurs handicapés, elles collaboreront plutôt avec eux. Le changement sera clair : des groupes de discussion aux co-créateurs, des extracteurs d'informations aux partenaires stratégiques.

Les spécialistes du marketing les plus avisés comprendront que l'inclusion ne concerne pas seulement le contenu, mais aussi le processus. D'ici 2030, le public s'attendra à être invité à participer. Vous réfléchirez avec lui, de la conception à la mise en œuvre. Cela pourrait se traduire par :

• inviter des experts culturels à vos réunions,
• établir des relations à long terme avec les créateurs, plutôt que de simples collaborations ponctuelles,
• co-rédiger les textes, plutôt que de simplement les relire après production,
• et concevoir une stratégie main dans la main avec les personnes les plus concernées par votre campagne.

Pourquoi ? Parce que cela fonctionne. Lorsque vous élargissez votre cadre de référence, votre travail gagne en précision. Il devient plus nuancé. Moins embarrassant. Vous cessez de créer pour des « familles belges » imaginaires et commencez à vous connecter avec de vraies personnes, avec de vraies nuances, de vraies contradictions et une vraie loyauté.

Soyons clairs : il ne s'agira pas simplement d'une « action communautaire ». Il s'agira d'une contribution communautaire. Les marques qui considèrent encore leur public comme un groupe démographique externe plutôt que comme une boussole interne seront laissées pour compte. La réflexion commune sera l'avantage créatif. Et les campagnes les plus efficaces ne seront pas construites sur des personas, mais sur des partenariats.

Donc, non, vous n'avez pas besoin d'un autre panel sur le marketing inclusif. Vous avez besoin d'un groupe WhatsApp avec votre public. Vous avez besoin de friction. De débat. D'idées. De voix dans la salle qui remettent en question vos hypothèses avant que vous ne les imprimiez.

Car d'ici 2030, la question ne sera plus « comment parler à cette communauté ? », mais « qui vous a aidé à écrire cela ? ».

Le changement interne l'emportera toujours sur les campagnes externes

D'ici 2030, le marketing inclusif ne sera plus jugé sur ce qui apparaît sur un panneau d'affichage. Il sera jugé sur ce qui se passe en coulisses. Le public est devenu allergique aux marques qui prônent l'équité dans leurs publicités mais fonctionnent comme des clubs réservés aux hommes à l'interne. Cette dissonance ? Elle se voit. Et elle brise instantanément la confiance.

Voici donc le changement : la crédibilité interne deviendra la nouvelle monnaie du marketing. Les consommateurs voudront savoir qui a approuvé la campagne, qui a dirigé le brainstorming, qui est propriétaire de l'agence. Ils chercheront des indices dans vos pratiques d'embauche, les biographies de vos dirigeants, votre chaîne d'approvisionnement, vos communiqués de presse.

D'ici 2030, il ne suffira plus de parler de votre créativité inclusive. Les gens demanderont : où est la gouvernance inclusive ? Où est l'équité dans la prise de décision ? Où sont les cadres noirs, les stratèges handicapés, les acheteurs médias queer, les créatifs neurodivergents ? Car s'ils ne sont pas dans la pièce, ils ne sont probablement pas dans l'histoire non plus. Les agences seront également sous pression. Les clients exigeront des équipes qui reflètent la diversité du monde réel.

C'est là que le vrai travail commence. Pas dans votre campagne de marque, mais dans votre salle de réunion. Dans votre programme de stages. Dans la manière dont vous rémunérez les consultants qui remettent en question vos systèmes. Les marques qui réussiront seront celles qui changeront le pouvoir, pas seulement l'image. Car voici l'avenir : la diversité performative sera dénoncée, moquée et rejetée. L'inclusion structurelle sera appréciée, partagée et encouragée.

La véritable force en 2030 ? Ce ne sera pas la publicité inclusive. Ce sera l'entreprise inclusive.

La décence humaine élémentaire. C'est ce que nous voulons pour 2030.

Laissons de côté le jargon un instant.

Oublions l'IA, la co-création, les KPI. Mettons tout cela de côté. Car au cœur de tout ce discours sur le marketing inclusif, de toutes ces prédictions, de tous ces cadres et de toutes ces prévisions, se cache quelque chose de douloureusement simple : la décence humaine élémentaire.

Et pourtant, nous en débattons encore. Nous sommes toujours assis dans des salles à essayer de « justifier » pourquoi tout le monde mérite d'être ciblé par le marketing. Nous rédigeons encore des présentations PowerPoint pour expliquer pourquoi les filles qui portent le hijab devraient se reconnaître dans une publicité pour des produits de soin. Nous compilons encore des statistiques pour convaincre les décideurs que les personnes transgenres achètent aussi des baskets. Que les personnes âgées écoutent de la musique en streaming. Que les personnes handicapées sortent de chez elles. Que les migrants achètent du shampoing. Comme si l'existence avait besoin d'être justifiée. Mais qu'est-ce que nous faisons ?

Tout le monde mérite d'être traité avec respect. Tout le monde mérite d'être représenté dans la culture qui l'entoure. Tout le monde mérite d'être pris en considération, pas seulement quand cela est pratique ou rentable, mais toujours. Nous devons cesser de considérer le marketing inclusif comme un acte progressiste. Ce n'est pas le cas. Ce n'est pas radical. Ce n'est pas disruptif. Ce n'est pas une démonstration de force. C'est une question d'humanité fondamentale.

Imaginez un monde où vous devriez vous battre pour être reconnu par votre supermarché. Votre marque de vêtements. Votre entreprise technologique préférée. Où chaque communication vous rappelle : « ce n'est pas vraiment pour vous ». Pour des millions de personnes, c'est le quotidien. Non pas parce qu'elles n'existent pas. Mais parce que quelqu'un, lors d'une réunion, a décidé que leur existence était trop complexe, trop politique, trop risquée ou pas « en phase avec la marque ». Nous nous qualifions de spécialistes du marketing. De communicants. De créateurs de marques. De conteurs. Mais quelle histoire racontons-nous si des communautés entières ne sont encore que des notes de bas de page dans nos campagnes ? Quel type de marque construisons-nous si elle ne sait s'adresser qu'à une version de la Belgique qui n'existe plus depuis vingt ans ?

Mais aujourd'hui ? Aujourd'hui, nous avons du travail à faire. Non pas parce que c'est cool. Non pas parce que la génération Z l'exige. Non pas parce que cela améliore les chiffres de vente. Mais parce que c'est juste.

Et franchement, le fait que cela doive encore être dit haut et fort ?

C'est exactement pour cela que nous n'avons pas encore terminé.