Le marketing au service d’une Belgique en meilleure santé

La Belgique fait face à des défis de santé publique inédits. Parallèlement, des opportunités extraordinaires se dessinent grâce aux innovations. Dans ce contexte, le marketing peut devenir, à l’horizon 2030, un puissant levier de transformation sociétale.

Obésité et surpoids, hausse des maladies chroniques, système de santé sollicité… La Belgique fait face à des défis de santé publique inédits. Parallèlement, des opportunités sanitaires extraordinaires se dessinent grâce aux innovations, en particulier l’Intelligence artificielle (IA) et la médecine personnalisée. 

Dans ce contexte, le marketing peut dépasser son rôle traditionnel pour devenir, à l’horizon 2030, un puissant levier de transformation sociétale, promoteur engagé du bien-être collectif. Un marketing qui favorise les comportements plus sains tout en intégrant l’innovation avec discernement et éthique : telle est la vision inspirante que propose le Manifeste rédigé par Virginie Van Damme, Gregory Miller et Nicolas Rousseau, membres du Think Tank Health & Well-Being de BAM.

Un paysage sanitaire belge en crise

La Belgique est confrontée à une situation sanitaire complexe : 49 % de la population est en surpoids ; un tiers des Belges vivent avec au moins une maladie chronique et 32 % rapportent des troubles psychologiques ; les troubles musculo-squelettiques, les problèmes cardio-métaboliques et la sédentarité sont en hausse… Dans un contexte de dynamiques aggravantes telles que le vieillissement démographique ou les inégalités sociales, ces réalités exigent des changements majeurs d’ici 2030. 

Au-delà du médical, le défi est systémique, interconnectant des facteurs sociétaux, économiques, environnementaux et technologiques. La santé des Belges est ainsi l’affaire de tout un écosystème, dans lequel les entreprises et leur marketing ont un rôle à jouer. 

Le marketing, force positive en devenir

Contribuant à façonner les perceptions et à influencer les comportements, le marketing peut devenir un moteur de changement positif face aux enjeux sanitaires. 

Pourquoi ? Tout d’abord parce que sa contribution est attendue des consommateurs, désireux que les marques aient un impact sur leur bien-être. Ensuite, parce que le marketing possède un potentiel transformateur unique, grâce à sa compréhension des comportements, sa présence dans le quotidien des individus et son pouvoir narratif. Enfin, parce qu’il s’agit d’une belle responsabilité envers la santé publique où divers secteurs ‒ de l’agro-alimentaire à la santé en passant par la distribution, les loisirs et la technologie ‒ peuvent collectivement opter pour une approche vertueuse, au bénéficie du bien-être de la population. 

Des opportunités à saisir

Aujourd’hui, plusieurs forces majeures redessinent le paysage de la santé et offrent des opportunités pour un marketing plus responsable.

Premièrement, la technologie, en particulier l’Intelligence artificielle (IA), promet de transformer profondément la santé. À condition d’en gérer les enjeux humains, éthiques et réglementaires, l’IA a le potentiel de sauver quelque 400 000 vies par an en Europe. Ce potentiel peut notamment s’épanouir au travers de la médecine personnalisée et prédictive, la démocratisation du suivi de santé et l’optimisation des parcours de soins.   

Deuxièmement, de nouveaux modèles de consommation et de soins devraient émerger. Déplaçant l’accent de la guérison vers la prévention, de la propriété vers l’usage, et de l’individuel vers le collectif, ces modèles contribueront à améliorer la pertinence, la qualité et l’accessibilité des soins, et à valoriser les comportements sains.   

Troisièmement, le cadre réglementaire et politique est appelé, lui aussi, à évoluer pour accompagner ces transformations : renforcement des exigences de transparence sur la composition des produits et les chaînes d’approvisionnement ; incitations à l’innovation responsable et durable ; et encadrement éthique de la technologie, notamment en termes de gouvernance des données de santé. 

Dessiner un nouveau marketing pour la santé 

Fort de ces constats, le marketing doit, d’ici 2030, adopter un nouveau modèle, alliant performance économique et contribution à la santé publique. Un tel modèle repose sur trois axes : l’information, l’inclusion et la mobilisation. 

• Un marketing qui éclaire et informe

Le marketing peut développer une littéracie sanitaire, avec des campagnes éducatives qui renforcent la compréhension des enjeux de santé. Il peut opter pour la transparence, grâce à des outils interactifs et indicateurs d’impact sur la santé. Face à une désinformation exponentielle, les marques ont le potentiel de diffuser des informations fiables, validées scientifiquement. Enfin, grâce à la technologie, elles peuvent offrir aux consommateurs des recommandations pertinentes et garantir un accès juste à l’information. 

• Un marketing plus sain et inclusif

Le marketing a l’opportunité de transformer positivement les offres de produits, en commençant par leur reformulation. Il peut développer des modèles économiques qui rendent les options saines plus abordables. En repensant le parcours et l’expérience client, en magasin comme en ligne, le marketing peut aussi créer des environnements facilitant les choix sains. Enfin, au travers d’une communication responsable, il peut protéger et inclure des publics plus fragiles, ou défavorisés en termes de santé. 

• Un marketing mobilisateur et coconstruit 

Le marketing peut s’enrichir en cocréant avec les communautés (professionnels de santé, patients). Il peut favoriser l’engagement des consommateurs en faveur de la santé, en créant des expériences motivantes grâce aux technologies prédictives et aux nudges. Il a aussi le potentiel de développer des partenariats intersectoriels, pour mettre en place des écosystèmes proposant des solutions holistiques (alimentation, activité physique, sommeil, etc.). Enfin, au-delà des KPI’s commerciaux, les marketeers peuvent évaluer leurs stratégies sur leur impact en matière de santé.

Une contribution multisectorielle inspirante 

Une transformation collective se met en place pour façonner l’avenir en faveur de la santé des Belges. Divers engagements sont possibles pour chaque secteur, et les exemples inspirants se multiplient. 

Agro-alimentaire : cultiver le goût du sain

À l’horizon 2030, plusieurs engagements concrets sont possibles pour les acteurs de l’industrie alimentaire et des boissons : 

• réduire significativement les sucres, sels et graisses saturées dans les produits transformés ; 
• consacrer une part substantielle de leur budget marketing aux produits de profil nutritionnel favorable ; 
• imaginer de nouvelles gammes à la fois équilibrées et abordables ; 
• et contribuer à une plateforme nationale de données nutritionnelles transparentes.

Plusieurs entreprises telles que Danone, Spadel, Unilever ou TAO Family ont déjà mis en place des actions inspirantes, ouvrant la voie à un marketing engagé en faveur de la santé :  amélioration de la qualité nutritionnelle des produits, campagnes de sensibilisation aux habitudes saines, transparence sur la composition, démarches durables, etc. 

Grande distribution : faciliter les choix sains

À l’horizon 2030, les engagements possibles pour la grande distribution sont les suivants : 

• repenser l’agencement des magasins pour valoriser les produits sains ; 
• développer des systèmes de fidélité récompensant les achats santé ; 
• créer des espaces d’éducation nutritionnelle en magasins ; 
• et limiter les promotions sur les produits nutritionnellement moins favorables. 

Parmi les exemples à suivre, on peut citer les efforts déployés par des entreprises comme Delhaize, Lidl, IKEA et Colruyt Group :  adoption et promotion du Nutri-Score, accès renforcé à une offre de produits plus sains et durables, démarches de sensibilisation et d’information nutritionnelle en magasin et en ligne, etc. 

Pharma et medtech : miser sur la prévention

À l’horizon 2030, l’industrie pharmaceutique et de technologie médicale peut s’engager à : 

• accroître les budgets de R&D consacrés à la prévention ; 
• développer un accompagnement préventif personnalisé des patients ; 
• améliorer l’observance des traitements et des comportements préventifs grâce aux sciences comportementales ; 
• et mettre en place des approches holistiques, en collaboration avec des acteurs de l’alimentation et du mode de vie.

Diverses entreprises de l’industrie pharmaceutique et medtech belge – notamment UCB, Roche, Janssen Pharmaceutica, Novo Nordisk et Ceres Pharma/Kela Pharma – développent des projets inspirants : programmes de soutien aux patients ; investissements R&D en matière de diagnostic, prévention, médecine personnalisée, accès aux soins ou besoins médicaux non satisfaits ; démarches de durabilité, etc. 

Digital et technologies : innover pour le bien-être

À l’horizon 2030, le secteur digital et technologique peut prendre les engagements suivants :

• concevoir des algorithmes éthiques qui favorisent le bien-être numérique sans créer d'addiction ;
• créer des applications santé validées cliniquement et basées sur des preuves scientifiques ;
• lutter contre la désinformation sur les plateformes ;
• et exploiter de façon éthique l'IA pour personnaliser la prévention et l'accompagnement.

Parmi les actions inspirantes, on peut citer les recherches d’IBM Watson Health (Merative) pour une médecine plus informée grâce à l’IA, les plateformes de télémédecine Qare ou Doktr qui facilitent l'accès aux soins,  l’accompagnement de start-ups innovantes proposé par Lifetech Brussels et le MedTech Accelerator, la promotion des technologies numériques dans la santé par Agoria, ou encore les technologies de pointe développées par le centre de recherche imec pour le diagnostic, le suivi de santé et les thérapies personnalisées.

Marketing et communication : catalyseurs de changement

À l’horizon 2030, les acteurs du marketing et de la communication peuvent également prendre des engagements en faveur d’une meilleure santé :

• intégrer des experts et/ou des patients dans la conception de campagnes ;
• promouvoir et/ou adhérer à une certification de marketing responsable en santé ;
• élaborer et appliquer, pour la communication santé, un code éthique sectoriel renforcé ;
• intégrer des modules sur les enjeux de santé et le marketing éthique dans les formations des professionnels.

Voici quelques réalisations inspirantes : les recommandations et le processus de validation de l'Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité en France ; le toolkit pour des créations plus responsables de l'association des designers néerlandais BNO ; le Livre Blanc Marketing Durable publié par le cabinet de conseil Bearing Point ; ou encore les codes éthiques de l’association des agences de communication belges ACC.