Hans Bourlon (Studio 100) : « La technologie donne un coup de pouce à la créativité »

L’intelligence artificielle constitue sans aucun doute le thème technologique le plus chaud à l’heure actuelle. Beaucoup y voient un outil permettant de travailler plus rapidement et plus efficacement. Est-ce aussi votre avis ?

« Je crois que cela va bien plus loin que cela. L’IA place peu à peu la vie et le travail humains dans une tout autre perspective en en décuplant les potentialités. C’est pourquoi je pense qu’on a tort d’y voir un simple outil. »

L’IA et les autres technologies innovantes sont souvent envisagées en fonction de la courbe de maturité classique ou du cycle du hype. Est-ce aussi le regard que vous portez sur ces innovations ?

« Les nouvelles technologies peuvent entraîner des progrès incroyables, mais aussi mener à des impasses. Il ne faudrait pas l’oublier. Prenons le secteur aéronautique. Au début des années 1900, les frères Wright ont volé une trentaine de mètres. En 1914, pendant la Première Guerre mondiale, les avions ont déjà joué un rôle important. Pendant la Seconde Guerre mondiale, les avions à réaction ont fait leur apparition et, en 1969, nous sommes allés sur la Lune. Depuis, seul l’espace pour les jambes a diminué. Il n’est plus question de changements majeurs. Idem avec l’iPhone : c’est un outil formidable, mais l’unique chose qui change encore, c’est la couleur. Autrement dit, l’innovation peut atteindre un point final. »

Comment les entrepreneurs peuvent-ils sortir de cette impasse ?

« Ils doivent se montrer très agiles. Comme Nokia, qui a commencé par fabriquer des bottes en caoutchouc en Finlande avant de se lancer dans la téléphonie mobile. Les entreprises doivent explorer de nouvelles pistes, surtout si elles existent depuis des décennies. Pour y parvenir, il faut être attentif au monde qui nous entoure. C’est tout particulièrement la tâche du manager que de prendre du recul par rapport à l’opérationnel pour détecter les opportunités qui se présentent. Il ne doit pas avoir peur de mener une réflexion stratégique. »

Studio 100 opère dans un secteur axé sur la créativité. Les évolutions technologiques risquent-elles de brider celle-ci ?

« À mon avis, la technologie donne au contraire un coup de pouce à la créativité. Une bonne chanson reste une bonne chanson, qu’on l’écoute en streaming, sur disque ou sur CD. En ce sens, la technologie n’est qu’un moyen, et non une fin. Chez Studio 100, nous ne mettons pas au point de nouvelles technologies, mais exploitons intelligemment celles disponibles sur le marché en les adaptant à nos besoins spécifiques. »

L’IA est-elle un simple outil, ou bien davantage ?

 « Nous allons en faire un usage maximal, dans les limites de ce qui est possible et légal. En effet, la propriété intellectuelle devient un élément clé. Nous utilisons les ressources qui existent déjà aujourd’hui. Cela concerne principalement le travail graphique et les arrière-plans pour les dessins animés. L’animation en soi n’est pas encore possible, mais ce n’est qu’une question de temps. Si l’IA nous permet de réaliser un nouvel épisode de Maya l’abeille à partir des 200 existants, et s’il n’y a aucun inconvénient légal, nous le ferons, sans le moindre doute. À supposer que le résultat ne soit pas encore parfait, nous ferons alors appel à des artistes pour le peaufiner.

Aujourd’hui, la réalisation d’un film, de la feuille blanche au résultat final, prend environ cinq ans et engloutit des budgets considérables. Ceux-ci vont chuter grâce à l’IA, et les délais vont également se réduire. Par ailleurs, je suis convaincu que le processus de production va se démocratiser : à terme, tout le monde pourra développer un film d’animation chez soi. »

Comment pourrez-vous encore faire la différence ?

« La question est de savoir comment l’IA va évoluer à l’avenir : n’y aura-t-il que des variantes de ce qui existe déjà ou ces outils deviendront-ils véritablement capables de créativité ? Nous devrons sortir du lot en nous appuyant sur notre position de marque forte. »

Dans son livre « Hit Makers », le journaliste américain Derek Thompson explique pourquoi les innovations radicales fonctionnent rarement. Les gens accorderaient la préférence à ce qui leur est familier. Quel est votre avis sur la question ? Et comment faire du familier d’une manière innovante, ou de l’innovant d’une manière familière ?

« Je suis convaincu que ce réflexe conservateur existe bel et bien. C’est pourquoi les études de marché favorisent le conservatisme et non la créativité. Si, après un concert de K3, vous demandez aux fans ce que le groupe devrait faire à l’avenir, ils vous répondront : « Chanter leurs plus grands succès ! » Si on les écoutait, une comédie musicale comme « De drie biggetjes » (Les trois petits cochons) ne pourrait jamais voir le jour. Je me demande si l’IA sera un jour capable de créer un tel spectacle novateur. Si l’on part d’un base de données avec les activités de tous les girl et boy bands, je pense que le résultat aura toujours un air de déjà-vu. Créer quelque chose de totalement nouveau avec l’IA ne me semble pas réalisable pour le moment. »

Quelle sera la situation de votre entreprise dans cinq ans ?

« Si nous continuons sur notre lancée, les choses devraient évoluer très favorablement. Bien sûr, on n’est jamais à l’abri d’une mauvaise surprise ou d’un impondérable. Personne n’aurait pu prédire la pandémie de coronavirus. Si l’IA devait chambouler l’industrie de l’image, il nous resterait heureusement nos parcs et nos spectacles, qui représentent une part importante de notre chiffre d’affaires, mais qui ont précisément souffert pendant le Covid. Bref, il est important de diversifier suffisamment ses activités. »

Quelle place les marketers occupent-ils chez Studio 100 ?

« Une place importante. Nous demandons parfois à notre département graphique de concevoir une affiche, qui servira de point de départ pour imaginer un film. Ce visuel est donc crucial du point de vue du marketing et de l’attractivité et, comme une chanson, il peut être un vecteur de succès.

Les marketers ont de plus en plus de travail, car ils doivent redoubler d’efforts pour mettre en vedette un produit dans un paysage médiatique fragmenté où les canaux se multiplient. À l’heure où de nombreux jeunes parents renoncent à s’abonner à la télévision, on ne peut plus se contenter de diffuser un spot publicitaire. »

Avez-vous des conseils à donner aux marketers et à leurs employeurs ?

« Évitez le réflexe conservateur qui consiste à tout faire à partir d’études de marché. Ce n’est pas avec un sondage que l’on trouve des idées originales comme le clip avec Jean-Luc Dehaene pour le CD&V ou un spot qui se démarque vraiment. Les managers doivent oser sortir des sentiers battus et créer les conditions pour permettre à leurs collaborateurs de laisser libre cours à leur créativité. »