Intelligence artificielle et publicité : quels enjeux pour le marketing ?

Lors de cette intervention, plusieurs constats clés ont été rappelés. L’intelligence artificielle est déjà largement intégrée dans les pratiques du secteur, bien au-delà de ce que perçoivent les consommateurs : analyse de données, exploration des marchés, conception de campagnes, accessibilité des contenus ou encore optimisation des processus internes.

Pour la BAM, la question n’est pas de savoir s’il faut utiliser l’IA, mais comment elle est utilisée. L’enjeu central réside dans les usages, les intentions et les effets produits sur le public. C’est dans cette optique que le cadre européen articule aujourd’hui droit, autorégulation et bonnes pratiques professionnelles.

La transparence joue un rôle essentiel, à condition qu’elle soit pertinente et proportionnée. Il ne s’agit pas de signaler toute utilisation d’IA de manière systématique, mais d’informer clairement lorsque celle-ci a un impact sur la perception du public ,  notamment dans les cas de deepfakes, d’interactions virtuelles ou d’imitation de personnes réelles.

Cette approche s’inscrit dans la continuité des principes défendus au niveau international par l’ICC et des chartes européennes ( FEDMA ) du secteur. En Belgique, la BAM joue un rôle de facilitateur d’écosystème, en favorisant le dialogue entre annonceurs, agences, experts et autorités, afin de traduire ces principes en pratiques concrètes et responsables.

Au cœur de cette démarche se trouve une conviction forte : l’humain n’est jamais optionnel. L’IA doit contribuer à une confiance augmentée entre marques et citoyens, et non à une déshumanisation des messages. Utilisée de manière responsable, elle peut devenir un levier positif au service d’un marketing plus éthique, plus inclusif plus durable, et plus meaningful.

Les membres de la BAM peuvent retrouver l’intégralité de l’émission et écouter le podcast via le lien suivant.