Sustainable marketing for (fast) fashion

Thecla, la fast fashion est un peu comme le tourisme aujourd'hui : il faut des volumes importants pour être rentable, et les spécialistes du marketing devraient donc se concentrer sur les ventes ?

Il y a vraiment beaucoup, beaucoup trop de vêtements qui sont produits. Il y en a bien plus que ce que les gens veulent et peuvent acheter. Ce n'est pas tant la quantité achetée que la surproduction qui pose problème. Il n'est pas possible d'écouler cette quantité qu’en organisant de bonnes campagnes de vente.

Chaque année, des vêtements d'une valeur de 183 millions d'euros seraient gaspillés.  La fast fashion durable peut-elle exister ou s'agit-il d'une contraction ? Quel est le problème de la fast fashion ? Que faut-il changer ?

Je pense que les processus commerciaux sont erronés. Il y a tellement de déchets provenant de vêtements qui ne sont jamais portés, jamais vendus ou même jamais fabriqués et qui sont ensuite laissés à l'état de rouleaux de tissu. C'est là que les choses se gâtent lorsqu'il s'agit de prédire ce que les gens veulent et achètent. Mais les coûts d'exploitation (salaires !) sont apparemment si absurdement bas que l'innovation est apparemment plus coûteuse que le traitement des déchets. Ce n'est pas une incitation au changement.

En tant que spécialiste du marketing, comment voyez-vous le rôle des consommateurs dans ce domaine ? Dans le secteur du tourisme, on dit souvent que les consommateurs ne changeront pas leur comportement d'achat, même s'ils disent qu'ils le feront.

Les consommateurs peuvent choisir avec leur portefeuille et je pense qu'ils devraient utiliser ce pouvoir pour forcer les entreprises à changer. Mais il est presque impossible pour un consommateur de comprendre les chaînes d'approvisionnement très longues et complexes des vêtements qu'il achète et de les comparer pour faire les bons choix. De plus, les consommateurs sont inondés de demi-vérités sur les initiatives durables des entreprises, ce qui rend encore plus difficile de les responsabiliser. Ils ne sont tout simplement pas correctement informés.

En tant que spécialiste du marketing, comment voyez-vous le rôle du producteur ?

Je pense qu'en fin de compte, la responsabilité incombe aux entreprises et que c'est donc par elles que le changement doit commencer. Le gouvernement devrait faire pression sur les entreprises, et non sur les consommateurs, et fixer les règles du jeu par le biais de la législation. Les entreprises devraient être tenues responsables de l'ensemble de leur chaîne d'approvisionnement.

En tant que spécialiste du marketing, comment voyez-vous le rôle de la distribution ?

La distribution peut jouer un rôle beaucoup plus important en tant que gardienne de la durabilité. En ce qui me concerne, elle peut se montrer beaucoup plus critique à l'égard des marques et des produits qu'elle distribue. Mieux qu'un consommateur, les détaillants peuvent comprendre l'empreinte réelle des produits. En tant que "conservateurs de la mode", ils devraient également jouer un rôle de conservateur en matière de durabilité et tenir les marques responsables de ce que les consommateurs attendent d'elles.

Dans le domaine de la mode et de la durabilité, TOMO (dans le Westfield Mall des Pays-Bas) en est un excellent exemple : il s'agit du premier grand magasin durable dont l'objectif est d'être 100 % circulaire. Ils sont les gardiens de la mode durable, de sorte que les consommateurs peuvent y faire leurs achats en toute tranquillité, sans avoir à consulter d'innombrables sites de comparaison.

Comment pensez-vous que le processus de durabilité dans l'industrie de la mode peut s'accélérer ? Dans le tourisme, par exemple, nous constatons que l'obligation pour les entreprises d'établir des rapports, tels que l'ESG et autres, les aide à examiner leur chaîne d'approvisionnement.

La législation ! La plupart des entreprises se regardent les unes les autres et ne changent rien si elles pensent que leur concurrent aura alors un avantage sur elles. Et certainement pas si ce changement leur coûte de l'argent. Le gouvernement européen devrait fixer les règles du jeu.

Je pense également que la communication devrait faire l'objet d'un contrôle plus strict. Il n'y a pas de mensonge pur et simple au sujet des initiatives durables, mais on cherche à donner une meilleure impression que la réalité.

Les entreprises ou les marques européennes savent-elles d'où vient chaque chose et comment elle est produite ? Quel est le degré de transparence ?

Le problème est souvent qu'elles ne le savent pas. C'est pourquoi la responsabilité de la chaîne est si importante. Les entreprises doivent être obligées de savoir exactement ce qui se passe dans leur chaîne et d'en rendre compte.

Mais nous en venons également au rôle du distributeur : en tant que distributeur, vous devez également comprendre votre chaîne d'approvisionnement. Mais cela est souvent difficile et pas toujours accessible aux marketers. En règle générale, les gens ne sont pas habitués à ce que les marketers viennent voir ce qui se passe à l'intérieur de la production. Mais comprendre comment vos produits sont fabriqués et comment l'argent est gagné donne beaucoup de profondeur à vos connaissances en marketing.

Pouviez-vous  à l’époque répondre à toutes les questions des clients de G-star ?

Lorsque j'étais chez G-Star, nous sommes passés d'une petite collection d'articles durables à des basiques durables, puis - en partie grâce au succès de RAW for the Oceans (jeans fabriqués à partir de plastique recyclé) - à la majeure partie de la collection durable. Lorsque j'ai commencé, je n'avais certainement pas toutes les connaissances de la chaîne d'approvisionnement, mais c'est là que mon intérêt s'est éveillé. D'autant plus que, pour la réalisation de RAW for the Oceans, j'ai été "forcée" de comprendre en détail comment nous pouvions passer du plastique usagé au pantalon.

N'est-il pas alors difficile de ne pas tomber dans le piège du greenwashing si toutes les informations ne sont pas disponibles ? Comment gérer au mieux cette situation ? Avez-vous un bon ou un mauvais exemple ?

Je pense que le greenwashing est l'un des plus grands problèmes de notre époque et que la publicité qui diffuse des demi-vérités est très mauvaise. Le terme "paltering" est intéressant : il s'agit d'une communication qui, en principe, dit la vérité, mais qui reste une information erronée parce que certaines informations sont omises. Par exemple, une entreprise du secteur de l'énergie qui déclare "nous investissons dans l'innovation verte", mais qui omet de préciser que le pourcentage d'investissement est minime et que la technologie n'en est qu'à ses balbutiements. Je trouve également que des termes comme "progresser ensemble vers la durabilité" sont consternants, car le consommateur lit "durable" à toute vitesse, mais combien de temps durera cette progression ensemble ? Et avec qui ?

Le marketer joue ici un rôle très important, celui d'être une voix critique en interne, si la culture d'entreprise le permet.... Mais les cabinets de conseil en marketing et les agences de publicité pourraient également rendre leurs employés plus critiques dans ce domaine.

Patagonia sert souvent de vitrine au marketing. En êtes-vous également une adepte ? Et si oui, qu'est-ce qui vous fascine chez Patagonia ?

Ce que j'aime chez Patagonia, c'est qu'ils ont des principes très fondamentaux et qu'ils utilisent leur voix pour pousser non seulement les consommateurs mais aussi les autres entreprises à changer.

J'ai lu dans un article que nous ne devrions acheter que 8 vêtements par an dans le monde entier pour être "durables" avec nos vêtements ? Pourriez-vous faire cela ?

J'adore le livre The capsule wardrobe de Leoni Huisman (ex-G-Star), qui explique comment être plus beau et plus durable avec un nombre limité de vêtements. Et se débarrasser du stress du choix qui fait perdre du temps. Avec sa méthode, vous n'avez pas besoin d'acheter plus de 8 vêtements par an. Deux belles pièces par saison. J'achète moi-même très peu de vêtements. J'ai encore beaucoup de jeans ;-)

Et elle était effectivement radieuse lors du congrès où nous nous sommes rencontrés. Merci beaucoup pour cette interview, Thecla Schaeffer !