Yves Van Vaerenbergh (The Kalepa Group) : « La gestion de l’expérience client ne peut se limiter à l’envoi d’une boîte de pralines »

La gestion de l’expérience client. Aujourd’hui, de nombreuses entreprises se demandent encore comment elles doivent s’y prendre concrètement dans ce domaine. Suffit-il d’envoyer à ses clients un petit cadeau à Noël et à Pâques ? Ce n’est certainement pas l’avis d’Yves Van Vaerenbergh, professeur à la KU Leuven et cofondateur du Kalepa Group. « La gestion de l’expérience client ne peut se limiter à l’envoi d’une boîte de pralines. »

Gourous

Yves Van Vaerenbergh déplore que les entreprises accordent encore trop peu d’importance à l’optimisation de l’expérience client. Ce désintérêt s’explique en partie par un manque de connaissances, mais aussi par le faible nombre de cas d’implémentations concrètes. « Le marché compte de nombreux auteurs, conférenciers et gourous inspirants », lance-t-il. « Ils racontent souvent de très belles histoires, se projettent dans l’avenir et suscitent l’enthousiasme général. Mais ils n’aident pas vraiment les personnes et les entreprises à prendre des mesures concrètes et étayées. »

« La gestion de l’expérience client est encore trop souvent basée sur des intuitions, ce qui conduit fréquemment à des idées fausses sans aucun fondement », poursuit Van Vaerenbergh, qui constate aujourd’hui un énorme fossé commercial dans de nombreuses entreprises. « À l’heure actuelle, tout le monde se prend pour un responsable de l’expérience client, mais peu sont ceux qui assument réellement ce rôle. En outre, la direction se sent peu concernée par la question. Tout cela est dû au manque de connaissances et à une absence de stratégie. On ne peut opter pour la gestion de l’expérience client sans afficher la volonté de réformer l’ensemble de l’organisation. C’est un choix stratégique qui nécessite l’adhésion de toute l’entreprise. » Y compris du top management, donc. Mais il ne suffit pas d’avoir une bonne idée, les chiffres jouent également un rôle crucial. Et c’est là qu’intervient The Kalepa Group.

The Kalepa Group = connaissances académiques + expérience pratique

The Kalepa Group est une société spin-off de la KU Leuven, née de la recherche scientifique sur la gestion de l’expérience client. Pourquoi certaines entreprises parviennent-elles à créer une expérience client et d’autres pas ? C’est une question qui occupe Yves Van Vaerenbergh depuis plus de 15 ans. Et bien que l’entreprise en soit encore à ses débuts – elle n’est devenue active sur le plan commercial qu’en janvier 2021 – elle a pu immédiatement travailler pour différents leaders de marché. Et ce, grâce à sa méthodologie unique.

Les connaissances académiques sont indéniablement le point de départ de The Kalepa Group, mais la société vient aussi combler un vide sur le marché en combinant ces connaissances avec une expérience pratique. « Kalepa n’est pas une entreprise purement académique, elle rassemble des personnes qui ont travaillé sur le terrain », souligne Van Vaerenbergh. « D’un côté, nous basons fortement notre travail sur des faits attestés. Les consultants disent souvent « nous pensons que… », chez nous c’est « sur la base de recherches scientifiques, nous savons que… ». D’autre part, nous possédons une solide expérience en matière de transformation des entreprises. C’est ce qui nous rend uniques, non seulement en Belgique, mais aussi au-delà de nos frontières. »

The Kalepa Group présente également l’avantage de sa petite taille, qui lui permet souvent de jouer le rôle de confident auprès des entreprises. « Un jour, un responsable d’entreprise m’a félicité pour notre authenticité », confie Van Vaerenbergh. « Les gens n’ont pas l’impression que nous essayons de leur vendre un produit, mais que nous essayons sincèrement de les aider. Nous voulons compenser toutes les bêtises que l’on entend encore trop souvent sur la gestion de l’expérience client. »

BAM x Kalepa

Désormais, le groupe Kalepa propose aussi plusieurs formations en collaboration avec BAM. « C’est une situation gagnant-gagnant », estime Yves Van Vaerenbergh. « Nous avons vu que BAM n’avait rien dans son offre concernant la gestion de l’expérience client. D’autre part, BAM aide Kalepa à asseoir sa réputation et à étendre son champ d’action. Nous voulons nous renforcer mutuellement. » Et ce partenariat est déjà bien huilé, nous en voulons pour preuve les deux formations disponibles : l’Executive Masterclass et la Hands-on Masterclass.

« Souvent, nous faisons notre entrée dans une entreprise par le biais de son top management », explique Van Vaerenbergh. « C’est à son intention que nous avons élaboré le programme Executive. Cette formation porte principalement sur le volet stratégique : quelles décisions faut-il prendre ? Comment imprimer la bonne dynamique à l’entreprise ? » Et Van Vaerenbergh de poursuivre : « Cette formation est donc tout à fait complémentaire avec la Hands-on Masterclass, qui s’adresse aux managers. Ici, nous travaillons dans l’autre sens. Lorsque la direction générale a décidé l’orientation à suivre, nous examinons la façon d’intégrer celle-ci dans les structures quotidiennes. Comment adapter le parcours client ? Comment l’associer aux processus existants ? Comment motiver les employés ? Toutes ces questions sont abordées au cours de la formation. Vous le voyez : la gestion de l’expérience concerne vraiment tout le monde. »