« La finance durable peut être un levier particulièrement puissant »

« Si l’on examine les scénarios possibles pour l'avenir de la finance durable, la vision réaliste actuelle (sept 2025) n'est pas forcément la plus optimiste », explique Nathalie Erdmanis. « À l'ère de Trump et d’une extrême tension géopolitique mondiale, les perspectives ne sont pas très réjouissantes. Je considère néanmoins qu'il est de mon devoir d'être optimiste. L'argent amène le pouvoir et dès lors règne sur le monde, et il continuera de le faire, mais il est temps de se servir de cette réalité pour apporter des changements positifs sur le plan écologique et social. »

Car la nécessité du changement est grande. « Personne ne peut plus nier la crise climatique - c’est scientifiquement prouvé. Nous devons passer à l'action, et cela coûte de l'argent. Investir dans le climat requiert des financements. Par conséquent, le coût du capital a un impact direct sur la planète. » Cela vaut également pour le volet social de la durabilité. « Nous oublions parfois la chance que nous avons de vivre dans un « État providence ». Mais celui-ci est également sous pression : même sans investissements massifs dans le climat, le vieillissement de la population - de plus en plus de personnes ont besoin de soins médicaux, de support social - amène des coûts supplémentaires et rend difficile la lutte contre l'appauvrissement de la classe moyenne (renforcé par l’explosion des coûts énergétiques). En bref, le grand défi consiste à créer un écosystème financier qui donne la priorité aux investissements verts ET sociaux. » 

D'un facteur distinctif à la norme

Les signaux d'alarme climatiques qui retentissent partout dans le monde sont une raison convaincante, mais pas la seule, pour une entreprise de choisir la voie de la durabilité, qu'il s'agisse d'une banque, d'une compagnie d'assurance ou d'un autre type d'entreprise. Le trajet vers la durabilité a déjà été amorcé par la plupart d’entre elles. Il existe par exemple des cadres législatifs autour du reporting en matière de durabilité, et la pression sociale ne cesse de s'intensifier. « Les consommateurs sont de plus en plus critiques. Ils disposent désormais de tous les outils et informations nécessaires pour faire des comparaisons et démasquer les contenus trompeurs. Au début de ma carrière dans le marketing, personne ne remettait en question les déclarations des « grandes » marques. Aujourd'hui, les gens sont très attentifs au greenwashing et il existe même une législation sur le sujet. Mentir sur ses efforts en matière de durabilité est tout simplement inacceptable. »

Nathalie Erdmanis, spécialiste en marketing et en durabilité, souligne toutefois que nous devons être vigilants afin d'éviter tout effet pervers. « Le greenhushing, qui consiste à ne pas communiquer sur les actions écologiques et sociales par crainte qu'elles ne soient jugées insuffisamment ambitieuses, ne nous aide pas non plus à progresser. La durabilité est avant tout et aussi un défi de communication, un exercice de sensibilisation collective dans lequel des exemples inspirants issus du monde des affaires devraient faire de la durabilité, la norme. » En d'autres termes : sur le road et pas le jump to 2030, même les petits pas vers la durabilité méritent d'être communiqués avec fierté. 

Vers un autre capitalisme

Dans ce trajet vers la durabilité, les institutions financières ont une responsabilité en tant que parties prenantes. « La régénération devrait être une partie intégrante de leur raison d’être. Tout comme une vision à long terme qui vise à avoir un impact positif sur la planète et la société, sans perdre de vue la rentabilité. » 

Plus précisément, les entreprises, se voient confier la tâche d'effectuer une double analyse de matérialité. « En cartographiant correctement les interactions multiples entre leurs activités et leur environnement, elles en déduisent les actions nécessaires. Car la plupart des entreprises disposent du pouvoir et des moyens d'investir dans la durabilité. Si chacun prend ses responsabilités, nous pouvons passer d'un capitalisme « à tout prix » à un capitalisme régénérateur, social et inclusif. »

Dans un État providence en difficulté, cet appel à l'inclusivité est tout sauf un détail. « Le besoin de produits financiers solidaires augmente, à savoir, l’accès à des produits financiers accessibles pour assouvir les besoins primaires d’une classe moyenne qui se paupérise (se loger, se nourrir, se chauffer…). Comment abaisser le seuil d'accès au crédit ? Comment assurer l’accès à un logement (social) abordable ? Comment donner une chance à tous d’entreprendre ?

Pensons au microfinancement ou aux solutions d'assurance adaptées aux groupes cibles plus vulnérables, offrant une protection de base contre les risques de précarité tels que la perte d'emploi, de logement... Il deviendra essentiel d'orienter davantage de ressources financières vers l'impact social. Fonds d'impact, mécanismes d'épargne solidaires, soutien financier aux initiatives sociales : les possibilités sont légion, mais elles exigent des choix clairs et responsables. »

Façonner l'économie de demain

« L'argent ne devrait plus être une fin en soi, mais un levier de transformation », affirme Nathalie Erdmanis. Outre les investissements sociaux, les investissements et les produits financiers verts deviennent donc également indispensables. Des fonds écologiques, obligations et livrets d'épargne aux prêts ‘verts’, produits de pension ‘durables’ (via l’offre d’assurance vie) et investissements intelligents dans des entreprises et des secteurs qui mettent en pratique la transition vers la durabilité.

Les institutions financières ne sont pas des acteurs neutres qui observent passivement les décisions d'investissement durables ou non, prises par les particuliers et les entreprises. Au contraire, en jouant sur les leviers du coût du capital, elles exercent une influence considérable sur la direction à prendre. « Fixerez-vous le taux d'intérêt d'un crédit pour un investissement durable au même niveau que celui d'un achat polluant ? Ou assumez-vous votre responsabilité en tant qu’institution financière et encouragez-vous les choix durables ? Il est prouvé que le changement de comportement des gens est fortement lié à l’impact sur leur « portefeuille » Utilisons-le à bon escient, pour favoriser les choix responsables et défavoriser financièrement les choix non durables. 

Il est peu probable que des rendements durables, mais inférieurs, enthousiasment les acteurs financiers, mais pourquoi ne pas lier le risque plus faible d’un actif – grâce à son bon score/rating ESG qui le rend dès lors plus futureproof – à son besoin en capital inférieur ? Aujourd’hui on trouve déjà des crédits hypothécaires dont le coût du capital est lié à l’Eco-score du bâtiment. »

Sustainable marketeers 

Nathalie Erdmanis prône une approche qu'elle qualifie d'« ESG design thinking » : développer des produits adaptés à l'homme et à la planète. Une mission dans laquelle la contribution du spécialiste du marketing est indispensable. « Personne n'est mieux placé pour évaluer et répondre aux besoins des consommateurs et pour relever le défi de la communication en matière de durabilité. On me demande parfois pourquoi je suis passé de directrice marketing à directrice du développement durable. Eh bien, tout marketeer devrait aujourd'hui être un sustainable marketeer. 

Dans tout ce que vous faites – développement de produits et d’emballages, la distribution, la communication, etc. –, vous devez garder à l'esprit l'impact que cela aura sur les personnes et sur la planète. »

Il reste toutefois du travail à accomplir pour que la durabilité devienne la norme d'ici 2030. Evoquons par exemple des cas flagrants comme, « Le Black Friday (qui incite à la surconsommation), les pratiques d'acteurs tels que Shein et Ryanair (bafouant le concept du « juste prix ») ... La responsabilité des marques dans la tendance à la surconsommation est indéniable. Aujourd'hui, il leur incombe d'amorcer une transition durable, en utilisant la communication et l'éducation comme catalyseurs. »

Tripartite

L'appel en faveur d'un écosystème financier durable et de la collaboration de tous les acteurs impliqués dans un processus de transformation n'est pas illusoire. Nathalie Erdmanis est consciente que la coopération entre les entreprises, les organisations, les individus et certainement aussi les pouvoirs publics est cruciale dans la quête de la durabilité. « La finance joue un rôle fondamental, mais la politique doit également relever le défi. Prenons l'exemple de la différence de prix conséquente entre un billet de train et un billet d'avion. Tant que les pouvoirs publics ne modifieront pas les taxes qui déterminent ces prix, le comportement de voyage du consommateur moyen mettra du temps à changer, et il continuera probablement à privilégier l’efficacité (rapidité) et le prix bas (accessible). »

Dans la multitude de formes de coopération public-privé envisagées par Nathalie Erdmanis, la contribution des représentants politiques ne doit donc pas être négligée. À cet égard, elle reste toutefois sur sa faim. « Le Climat ayant longtemps été l'apanage de l'écologie punitive, pratiquement aucun politicien n'ose prendre des mesures impactantes. Il est temps que cela change. »

Mais cela ne veut pas dire que les acteurs politiques (et financiers) ont la tâche facile. En effet, la combinaison d'investissements verts et sociaux dont il est question constitue en réalité un champ de tensions difficiles. « On ne peut dépenser chaque euro qu'une seule fois. Alors que de nombreux électeurs préfèrent voir l'accent mis sur les projets sociaux (l’humain restant prioritaire) - surtout en période de difficultés économiques et avec le challenge du vieillissement de la population -, le changement climatique urgent nous oblige à investir encore plus, si possible. Il s'agit d'un dilemme complexe, dans lequel nous devons rechercher ensemble le juste équilibre - y compris dans la communication de marque, d'ailleurs. Une vision optimiste nous oblige à tendre vers cet objectif. »