La fibre et la 5G (au moins) ouvrent une nouvelle ère marketing

Impossible de passer à côté : depuis quelques années, Proximus déroule la fibre à un rythme soutenu partout en Belgique, en partenariat avec Fiberklaar, avant de la mettre à disposition des autres opérateurs.

Une initiative qui illustre les ambitions de l’opérateur télécom, où Tim Colman occupe la fonction de Head of Growth Marketing & Campaigns. D’ici 2032, 95 % des ménages belges devraient avoir accès à la fibre – contre 42 % aujourd’hui, un chiffre qui place Proximus dans les temps – tandis que les foyers trop éloignés seront desservis de manière optimale via la 5G. « Nous arriverons ainsi à une couverture de 100 % de ce que nous appelons notre réseau gigabit », explique Colman. Il décrit ce réseau comme « la colonne vertébrale infrastructurelle dont chaque pays a besoin » ; elle est appelée à transformer en profondeur notre manière de vivre, de travailler et de consommer.

L’infrastructure comme condition de l’innovation

Bien que l’internet fixe (fibre) et l’internet mobile (5G) demeurent, sur le plan technique, deux composantes distinctes, cette différence se fait de moins en moins sentir dans la pratique. « On parle de plus en plus simplement de connexion. Et c’est l’objectif pour les années à venir : faire en sorte que les deux volets du réseau collaborent si étroitement que le consommateur ne se demande plus par quel canal il est connecté. »

Cette synergie – avec la fibre comme noyau et la 5G (ou son successeur) en rôle complémentaire – est loin d’être un luxe, souligne Tim Colman. « Le succès des progrès technologiques fulgurants et de leurs nombreuses applications révolutionnaires dépend entièrement d’une infrastructure réseau solide. »

Les exemples abondent déjà aujourd’hui, et ce sera encore plus vrai en 2030. Pensons aux analyses de sécurité en temps réel via caméras intelligentes, au suivi de l’irrigation grâce à des drones agricoles ou encore aux opérations médicales à distance – où une connexion lente est évidemment impensable. Plus près de nous, l’Internet des objets et, plus largement, les villes intelligentes reposent sur une connexion rapide et fiable, tout comme les véhicules autonomes – et bientôt volants ? – du secteur du transport. « Autant de gains d’efficacité portés par l’innovation technologique, qui impliquent d’innombrables flux de données et exigent donc une capacité réseau immense », conclut Colman.

Une nouvelle expérience client

L’impact sur le consommateur est majeur, cela ne fait aucun doute. Dans le sillage de cette révolution des infrastructures, Tim Colman identifie trois tendances clés qui transformeront en profondeur l’expérience client. Il les résume dans l’acronyme ICE.

• Instant: hyperpersonnalisation immédiate

« Les consommateurs partagent davantage de données avec les entreprises. Combinée à un réseau puissant, rapide et omniprésent, cette évolution rend possible une personnalisation beaucoup plus poussée du marketing – dans le respect de la législation sur la vie privée et en phase avec les attentes du client. Les marques pourront réagir quasi instantanément aux actions, aux changements de comportement ou aux facteurs environnementaux.

Imaginons : un client cherche un T-shirt bleu dans la boutique en ligne puis passe dans le magasin physique. Des indications l’orientant vers l’étagère concernée seraient déjà un bel exemple de personnalisation. Mais les marques pourront aller plus loin encore. Si la tenue du client s’accorde mieux avec un T-shirt d’une autre couleur, il peut être intéressant de lui proposer également cette variante.

Concrètement, nous allons vers des situations où les consommateurs partageront certaines données explicites, qu’une marque exploitera, avec l’aide de modèles et d’outils d’IA, afin de répondre au plus près aux besoins individuels. »

• Connected: l’online et l’offline se confondent

« La frontière entre online et offline s’était déjà estompée, certains acteurs adoptant parfaitement l’omnicanal. Passer d’abord en magasin pour ensuite finaliser son achat à la maison, via le site web, n’a plus rien de nouveau. Mais en réfléchissant à ce qui rend l’expérience en magasin si précieuse, on comprend immédiatement où réside le potentiel.

Le consommateur veut pouvoir prendre le produit en main, tester la qualité du matériau et en sentir la texture. Si cela devient possible aussi à la maison, via un écran ou une surface haptique, l’expérience d’achat digitale fera un bond en avant.

Cette fusion entre online et offline peut prendre de nombreuses formes. Pensons, par exemple, à un outil de réalité augmentée qui aide à vérifier si une armoire s’intègre bien dans un intérieur, ou qui permet d’essayer virtuellement divers vêtements – en magasin ou simplement chez soi. »

• Engaging: faire vivre la marque, aussi en digital

« Un stand sur un festival, une branded experience lors d’un salon : ce sont des recettes éprouvées pour faire vivre une marque. Comme la création d’un lien émotionnel est ici essentielle, il s’agit encore souvent d’événements physiques. Mais ceux-ci ne sont pas toujours compatibles avec notre emploi du temps, ou se déroulent parfois à l’autre bout du monde.

Si une opération chirurgicale peut être réalisée à distance, il doit aussi être réaliste de transformer des concerts, des compétitions sportives – et donc aussi des événements de marque – en expériences numériques capables de recréer une émotion proche de la réalité physique. »

Un ticket d’entrée ?

Toutes ces évolutions font toutefois peser une certaine pression sur les marques – en particulier les plus petites. Que se passera-t-il si le « livré demain » devient une norme incontournable, portée par les services de transport autonomes (ou même volants) ? Que faire si le consommateur n’attend rien de moins qu’une expérience de marque hyperpersonnalisée, intégrée et engageante ? «

La question demeure : comment voulez-vous vous positionner et, surtout, qu’attend votre public cible ? explique Colman. Certains clients préfèrent toujours une approche plus traditionnelle, où ils sont simplement servis en magasin, sans gadgets technologiques. Mais que, globalement, les attentes des consommateurs vont croître, c’est une certitude. »

L’IA

Dans la perspective de l’hyperpersonnalisation, l’intelligence artificielle lève un certain nombre d’obstacles – aussi bien pour le marketer que pour le consommateur. « Les multiples variantes de textes, d’images ou de campagnes qu’exige la personnalisation ne sont pas gratuites. L’IA générative peut réduire sensiblement ces coûts de production – même si ces outils ont eux aussi un prix et que leur passage à l’échelle reste limité.

Par ailleurs, l’Agentic AI gagne du terrain. Il n’est pas exclu qu’en 2030 chacun dispose d’un assistant virtuel capable d’automatiser les achats récurrents de produits de base, ou de préparer un panier virtuel en fonction du contenu de votre garde-robe – voire du nombre de cycles de lavage déjà endurés par vos vêtements. Notre entreprise télécom tente dès à présent de déterminer quand nous interagirons plus souvent avec des agents virtuels qu’avec des humains… »