L’avenir de la brand advocacy : guidé par l’identité

Dans un climat politique de plus en plus tendu et polarisé, la « brand advocacy » (ou défense de marque) est devenue une arme à double tranchant. Les marques qui prennent position peuvent susciter une fidélité passionnée… ou déclencher un boycott virulent. Celles qui s’engagent en faveur de la durabilité, de l’inclusion ou de causes sociales sont applaudies par certains, mais « cancelled » par d’autres. Aujourd’hui, le simple fait d’affirmer des valeurs peut être taxé de « woke » par une partie de la population, ou de « greenwashing » par une autre.

Dans ces conditions, de nombreuses marques adoptent une attitude défensive : prudentes, elles restent à l’écart des débats sociétaux ou cherchent à séduire le public le plus bruyant. Sommes-nous en train d’assister à la fin de la brand advocacy ? C’est peu probable, mais cette posture révèle à quel point il est crucial, pour une marque, de savoir qui elle sert et pourquoi elle existe.

Une identité forte : clé de la brand advocacy

S’il existe une qualité qui permet à une marque d’affronter les cycles culturels et l’imprévisibilité de l’opinion publique, c’est bien une identité forte. En période calme, l’identité guide la croissance ; en temps de polarisation, elle devient un point d’ancrage. L’identité est au cœur de la psychologie humaine : elle offre stabilité, appartenance et sens, même quand le monde vacille.

L’identité collective joue ici un rôle déterminant. Lorsque les individus se sentent menacés ou isolés face aux bouleversements sociétaux, ils se tournent vers des groupes, des causes ou des marques qui reflètent leurs valeurs et leur apportent un sentiment de communauté. C’est ainsi que les marques animées par un « purpose » (une raison d’être) peuvent générer une fidélité émotionnelle profonde – non pas tant grâce aux produits qu’elles vendent, mais parce qu’elles valident et renforcent une identité partagée.

L’identité d’une marque va bien au-delà d’une simple mission ; la comprendre suppose de clarifier trois points essentiels :

1. Qui vous servez : les gens se rapprochent des marques qui reflètent leurs valeurs et aspirations, et qui les aident à exprimer qui ils souhaitent devenir.
2. Qui vous êtes : quelles sont vos valeurs ? Que défendez-vous ? Et, à mesure que vous évoluez, qui aspirez-vous à devenir ?
3. Pourquoi vous existez : au-delà de ce que vous vendez, quelle est votre utilité ? Quel rôle jouez-vous dans la société ?

Les marques que nous choisissons en disent long sur nous : nos valeurs, nos convictions, la manière dont nous voulons être perçus. Nous utilisons les marques pour affirmer notre identité.

Pour les marques, cela signifie dépasser le simple produit ou l’étiquette du prix. Il s’agit d’incarner un engagement, et de le rendre tangible. Lorsqu’il est authentique, cet engagement crée une fidélité capable de résister même aux controverses.

Le passé éclaire l’avenir

On le constate encore et encore : les forces qui façonnent les marques et la société obéissent à des cycles. Derrière chaque vague d’innovation ou chaque backlash, on trouve un courant plus profond : la montée ou la chute de la confiance collective.

L’histoire de la brand advocacy suit ce même schéma. Au fil des décennies, les marques ont reflété la psyché collective de leur époque. Le climat polarisé que nous connaissons aujourd’hui n’est qu’un nouveau chapitre. Quand la confiance augmente, on s’ouvre, on explore, on réinvente les normes. Quand l’anxiété progresse et que la confiance s’effondre, on se referme, on se crispe et on rejette la nouveauté.

Et demain ? Une ère plus audacieuse et expressive

Même si l’on ne peut pas prédire l’avenir avec certitude, le changement sociétal suit une certaine logique. Si l’on se fie aux cycles passés, on peut anticiper qu’à l’horizon 2030, l’anxiété reculera, permettant à la société de s’ouvrir davantage, d’atténuer ses réflexes protectionnistes et d’adopter une confiance plus affirmée, plus créative et plus expansive. Nous devrions assister à une montée de la confiance collective et à l’émergence d’un nouvel état d’esprit, plus audacieux, plus curieux et plus tourné vers l’expérimentation.

Quatre hypothèse pour 2030+

1. Une soif de transformation et d’expérimentation

À mesure que la peur se relâche, les gens vont s’ouvrir au changement. Ils vont reprendre la main sur la personne qu’ils sont en train de devenir. L’autonomie, la personnalisation et le dépassement des limites définiront cet état d’esprit, et la conviction que de meilleurs modèles sont possibles alimentera l’innovation. On en voit déjà des signes dans la crypto, qui rejette les anciens systèmes pour en construire de nouveaux.

Implications pour les marques

L’activisme sera plus pragmatique et centré sur les solutions. Il ne s’agira plus de déclarer, mais de démontrer. Montrer ce que vous construisez, changez ou réparez. Les preuves auront plus d’importance que les discours.

Exemple

La campagne « DIY activism » de Ben & Jerry’s invite les gens à devenir acteurs du changement, et non de simples soutiens passifs.

2. Une plus grande ouverture à l’ambiguïté et au paradoxe

Les gens cesseront d’exiger des réponses en noir et blanc et seront capables de s’adapter davantage. Ils seront mieux à même de naviguer dans la nuance et la complexité. Ils toléreront l’ambiguïté et l’imperfection si elles sont assumées avec lucidité, pragmatisme et action.

Implications pour les marques

Partagez le parcours sans chercher à paraître parfait. Racontez un récit nuancé et évolutif. Les gens veulent voir votre processus, y compris les tensions et les efforts.

Exemple

La marque de lunettes Ace & Tate n’a pas édulcoré ses erreurs. Dans un billet de blog sur ses faux pas en matière de durabilité, elle a commencé par : « Look, we f*cked up ». Cette honnêteté les a rendus crédibles et a renforcé la confiance.

3. Montée de la polarisation et du radicalisme

Quand les gens ne sont plus freinés par la peur, ils se sentent plus libres d’exprimer des opinions audacieuses et divergentes, ce qui crée un climat culturel plus irrévérencieux et libéré. On voit déjà apparaître les prémices dans des sous-cultures radicalement confiantes, des féministes intransigeantes comme le mouvement 4B, aux « trad wives » assumées, jusqu’aux hyper-masculinistes influencés par les figures alpha. Ces sous-cultures cherchent la souveraineté, affirmant farouchement leur propre identité.

Implications pour les marques

Prenez parti. L’identité primera sur l’idéologie ; les gens se regrouperont autour du sentiment d’appartenance et de convictions partagées, pas uniquement autour de causes. Définissez votre position et tenez-vous-y.

Exemple

Nara Smith, connue comme influenceuse « trad wife », a collaboré avec Marc Jacobs pour créer une publicité originale où elle prépare leur tote bag « from scratch », comme s’il s’agissait d’une recette de cuisine. La campagne a dépassé 2,5 millions de vues.

4. Progrès par des collaborations diverses

La prochaine vague de progrès ne viendra pas d’en haut ni ne sera portée par des héros solitaires. Elle émergera de collaborations collectives, souvent désordonnées, entre des personnes aux points de vue variés.

Implications pour les marques

Les marques affirmées prospéreront en embrassant les contrastes, en accueillant la dissidence et en collaborant avec des perspectives différentes. Elles nourriront la confiance collective, sans chercher un consensus absolu, en laissant de la place à des voix différentes des leurs.

Exemple

Sky High Farm Workwear, une marque qui soutient des initiatives de sécurité alimentaire, a collaboré avec Balenciaga pour fusionner philanthropie et mode de luxe, illustrant comment des marques aux positions de marché très différentes peuvent s’unir pour le bien social.

L’ère à venir commence par savoir qui vous êtes

À l’approche de 2030, ces cycles offrent plus qu’un simple constat : ils donnent une perspective. Les tensions actuelles annoncent une montée de la confiance, une croissance de l’assurance et une nouvelle opportunité pour la brand advocacy.

Les marques qui savent qui elles sont, qui elles servent et pourquoi elles existent sont bien mieux armées pour naviguer dans un paysage polarisé que celles qui cherchent à plaire à tout le monde.

Celles qui prospéreront ne seront pas celles qui esquivent la prise de position, mais celles qui s’affirment avec une conviction tranquille, une clarté assumée et une cohérence sans faille. Il ne s’agit pas de crier plus fort ou de se retrancher dans le silence, mais de savoir qui l’on est et d’agir en pleine fidélité à soi-même.