« Bob Hoffman appelle le secteur digital à se réveiller »

Le thème de BadMen ? Les pratiques abusives dans les médias (surtout digitaux), tout particulièrement en matière d’achat programmatique. Ces dernières années, notre société AdSomeNoise est devenue le principal expert belge dans le domaine des campagnes de digital display, mais bien souvent nous n’avons pas prise sur les médias et nous sommes confrontés à des situations lamentables. Les abus, les suppositions erronées et la fraude dont il est question dans le livre de Hoffman donnent au secteur une très mauvaise image, alors que le digital est un média comme les autres, dont la valeur dépend de la façon dont nous en faisons usage.

On affirme parfois que 60 % de l’argent investi dans la publicité programmatique tombe aux mains d’intermédiaires. Bob Hoffman va encore plus loin : compte tenu notamment de la viewability et de l’ad fraud, il a calculé que seuls 3 % de ces montants atteignent leur objectif. Précisons toutefois que son analyse concerne le secteur aux États-Unis. En Belgique, la situation – selon l’UBA notamment – serait beaucoup moins dramatique.

Bob Hoffman pointe surtout un doigt accusateur vers les agences médias, qui s’efforcent de trouver toutes sortes de combines pour se faire rémunérer par des intermédiaires tout en misant sur une efficacité de campagne aussi élevée que possible. J’appelle cela « death-by-KPI » : tout mettre en œuvre pour faire du chiffre, même si cela va à l’encontre des objectifs à réaliser. C’est bien sûr se fourrer deux fois le doigt dans l'œil. La campagne ne doit pas toucher un maximum de gens à un coût minimal, mais elle doit s’adresser à la bonne cible. L’effectivité est plus importante que l’efficacité.

Je sais que la plupart des agences médias déplorent aussi cette situation, mais il leur est difficile d’y échapper. L’annonceur n’a pas l’habitude de payer pour la valeur ajoutée stratégique que procure l’agence média. Au contraire. Souvent, les décisions sont prises par le service des achats, qui recherche les fournisseurs les moins chers sur le papier. Cela oblige les agences à « faire preuve de créativité dans la gestion des budgets » et à maximiser l’efficacité de la campagne pour être en mesure de donner de bonnes nouvelles au client. Or, cette démarche est à mille lieues de la communication pertinente.

Les annonceurs devront donc apprendre à payer pour bénéficier des conseils précieux de professionnels avisés. Ils devraient rechercher les meilleurs spécialistes, pas les moins chers, et rémunérer ceux-ci en fonction de la valeur ajoutée obtenue et non sous forme d’honoraires. En tant que patron d’une agence digitale, mon vœu le plus cher est que nous puissions gérer l’écosystème de manière à ce que les médias – y compris le display – deviennent vraiment pertinents. Car quel peut bien être l’intérêt d’une belle création si l’on ne tient absolument pas compte de la cible touchée, de la fréquence et du moment des contacts ?

C’est pourquoi j’ai hâte d’écouter l’intervention de Bob Hoffman au congrès marketing de BAM. Ce n’est peut-être pas l’orateur le plus expressif, mais son message ne manquera pas d’interpeller les auditeurs. Soit ces arguments se heurteront à un déni, soit ils seront accueillis comme une révélation. J’espère que ce deuxième scénario concernera un maximum de gens, et aussi qu’il y aura beaucoup d’annonceurs dans la salle. Par ailleurs, j’espère que son intervention entraînera un débat, éventuellement animé par BAM. Je suis convaincu que la situation actuelle n’est pas le résultat de la mauvaise foi, mais pour en sortir il nous faudra oser reposer correctement les fondements. Et pour ceux qui ne veulent pas attendre jusque-là : lisez BadMen. Un ouvrage bien écrit, bon marché et qui se lit en quelques heures !

Extra

Bob Hoffman est un orateur sur la 37ieme éditon du BAM Marketing Congres, qui a lieu le jeudi 6 et verndredi 7 décembre à Brussels Expo. Check https://www.marketingcongress.be/ pour tous les info sur le programme, les orateurs en pour acheter votre ticket!