“Bob Hoffman schudt de hele digitale sector wakker”

Waarover Badmen gaat? Over het misbruik in de (vooral digitale) media en dan met name op het vlak van programmatic buying. Met AdSomeNoise zijn we de afgelopen jaren uitgegroeid tot België’s grootste expert op het vlak van digital display campagnes, maar vaak hebben we geen vat op de media en worden we geconfronteerd met situaties die simpelweg niet goed zijn. Het misbruik, de foute aannames en het bedrog waar Hoffman het over heeft geven de sector een heel slecht imago terwijl online een medium is als een ander en maar zo goed is als je het zelf gebruikt.

Soms wordt gesteld dat bij programmatic advertising 60% van het geïnvesteerde bedrag aan de handen van tussenpersonen blijft kleven. Bob Hoffman gaat nog een stevig stapje verder: door rekening te houden met o.a. viewability en ad fraud komt hij uit op een schamelige 3% die uiteindelijk zijn doel bereikt. Kleine nuance daarbij: hij bekijkt de sector in de VS. In België zou de situatie – o.a volgens de UBA – heel wat minder dramatisch zijn.

De grote schuldige in het systeem zijn volgens Bob Hoffman de mensen aan de knoppen, dus de mediabureaus. Zij proberen zoveel mogelijk achterpoortjes te vinden om zich te laten remunereren door tussenpartijen en tegelijkertijd focussen ze op een zo hoog mogelijke campagne-efficiëntie. Ik noem dat “death-by-KPI”: er alles aan doen om de cijfertjes te halen, ook al is het contraproductief aan de eigenlijke doelen. Dat is natuurlijk twee keer fout. Je campagne moet niet zoveel mogelijk mensen bereiken aan een zo laag mogelijke kost, ze moet de juiste mensen bereiken. Effectiviteit is belangrijker dan efficiëntie.

Ik weet natuurlijk dat de meeste mediabureaus ook niet blij zijn met deze situatie, maar ze kunnen er moeilijk aan ontsnappen. De adverteerder is niet gewoon te betalen voor de strategische meerwaarde van het mediabureau. In tegendeel. Vaak worden de beslissingen genomen door procurement dat op papier zoekt naar de goedkoopste aanbieders. Daardoor zijn de bureaus verplicht om ‘creatief om te springen met budgetten’ en de efficiëntie van de campagne te maximaliseren om zo een goednieuwsshow te kunnen brengen. Een goednieuwsshow die veraf staat van echt relevante communicatie.

Adverteerders zullen dus moeten leren te betalen voor goede mensen met waardevolle inzichten. Ze zouden op zoek moeten gaan naar de beste mensen, niet naar de goedkoopste, en deze mensen betalen in functie van de meerwaarde die ze leveren in plaats van op fee basis. Ik kan als baas van een digitaal campagnebureau alleen maar hopen dat we het ecosysteem zo kunnen draaien dat media – waaronder display – echt relevant worden. Wat ben je immers met een leuke creatie als er totaal geen rekening wordt gehouden met wie hem te zien krijgt, hoe vaak en op welk moment?

Kortom, ik kijk al uit naar de speech van Bob Hoffman op het marketingcongres van BAM. Hij is misschien niet de meest dynamische spreker, zijn boodschap zal zeker aankomen. Ofwel leidt ze tot ontkenning, ofwel tot een aha-erlebnis. Ik hoop op dat laatste bij zoveel mogelijk mensen, en ik hoop vooral dat er veel adverteerders in de zaal zitten. Verder hoop ik dat hieruit een debat volgt dat we al dan niet met BAM in goede banen kunnen leiden. Ik ben er zeker van dat we niet in de huidige situatie vast zitten omwille van slechte wil, maar om er uit te raken moeten we wel durven de fundamenten te hertekenen.… En wie zo lang niet kan wachten: lees BadMen. Het is goed, goedkoop en je leest het op een paar uur uit!

Extra

Bob Hoffman is keynote spreker op de 37ste editie van het BAM Marketing Congres, dat plaatsvindt op donderdag 6 en vrijdag 7 december in Brussels Expo. Check https://www.marketingcongress.be/ voor alle informatie rond het programma, de sprekers en om een ticket te kopen!