« Il existe encore beaucoup de marketeers qui ne comprennent pas leurs clients »
Qu’est-ce que le marketing des sciences comportementales peut nous apprendre afin de devenir meilleurs? Jonas Berger est sans doute le mieux placé pour répondre à cette question. Ce professeur de marketing aide les marques à placer leurs clients au premier rang de leurs préoccupations. Avis aux marketeers belges : rejoignez-nous au congrès de BAM ce 2 décembre !
Que pensez-vous du rôle et de l’importance de la psychologie dans le marketing ? Notre connaissance de la psychologie nous permet-elle de pratiquer un meilleur marketing depuis quelques années ? Quelles erreurs commettent encore les marketeers ?
« En règle générale, je ne parlerais pas de psychologie, mais plutôt de sciences comportementales. Mais il est clair que la psychologie comportementale constitue une partie essentielle du marketing, travaillant non seulement sur notre compréhension des consommateurs, et nous aidant aussi à gagner de l’importance à leurs yeux. Des entreprises qui fonctionnent très bien utilisent déjà l’expérimentation et la psychologie comportementale pour réussir. Une marque moderne résulte donc d’un mélange équilibré entre psychologie comportementale et data science.
Par contre, certains autres marketeers ne sont, eux, pas encore bons sur toute la ligne. Je déplore tout d’abord le fait que beaucoup d’entre eux ne comprennent pas leurs clients. Ils ne pensent qu’aux moyens de vendre et à comment utiliser le marketing afin de pousser leur produit vers le consommateur. Ce n’est pas du bon marketing à terme. Les entreprises qui cartonnent conçoivent , elles, leur marketing à l’exact inverse. Elles commencent par le client, essaient de comprendre ses besoins et bâtissent un service-client qui répond à ceux-ci. Bref, ils débutent par le consommateur au lieu de terminer par lui. »
La mission de BAM consiste à réunir le marketing avec le concept de « meaningful ». Que pensez-vous de cette mission ?
« C’est une mission magnifique ! Quand nous réfléchissons au marketing, nous pensons à comment communiquer et créer de la valeur, tant pour les clients que pour notre société en général. »
Comment vos connaissances peuvent aider dans cette mission ?
« Je fais beaucoup de recherches sur le phénomène du bouche-à-oreilles: pourquoi certaines choses fonctionnent et comment elles peuvent faire évoluer les pensées des gens ? Je pense vraiment que ce que nous faisons peut aider à mieux connaitre nos clients et consommateurs, et à leur communiquer nos valeurs plus efficacement. Je me réjouis donc de parler de tout ceci lors du BAM Marketing Congress. »
Connaissances, techniques, science… sont aussi bien utilisée positivement que négativement. Qu’en pensez-vous ? Le marketeer porte-il une responsabilité dans l’usage de tout ceci ?
« Les outils restent des outils. Ils ne sont ni bons ni mauvais en eux-mêmes. Un marteau, par exemple, peut enfoncer un clou ou pour blesser quelqu’un. Il n’est donc pas mauvais en soi. Et c’est la même chose pour tout. Les outils dépendent avant tout de l’usage que l’on en fait. Si on les utilise mal, ils en deviennent donc mauvais. Les marketeers ne doivent donc pas juste se borner à utiliser les outils, mais doivent surtout les appréhender avec la prudence et la moralité requises. Il faut bien appréhender les choses avant d’aspirer au changement. »
Le changement est-il la chose dont nous avons le plus besoin pour le passage vers une société durable ?
Rires. « Quand je regarde autour de moi, je constate que la plupart des gens n’ont pas encore embrassé la durabilité. Je connais beaucoup de personnes qui ne recyclent pas, n’ont pas de panneaux solaires, ne roulent pas en voiture électrique, voire ne croient même pas au changement climatique. Bref, il y a encore du boulot. Mais il ne suffit pas d’aligner des chiffres, des faits et des tableaux sous leur nez. Nous devons, en fait, essayer de comprendre ces gens, savoir qui ils ont et comment ils vivent. C’est en traçant ces frontières que l’on sera le plus capable de les briser ensuite. »
Vous vous considérez vous-mêmes comme un marketeer ?
« Je me considère surtout comme un psychologue comportemental. Je suis titulaire d’un Doctorat en marketing mais, en fait, j’ai plutôt étudié ce qui pousse les gens à agir de telle ou telle manière. Cependant, j’ai aussi aidé des entreprises au niveau de leur marketing. Et donc, vu comme ça, oui, je serais aussi consultant en marketing. Bien que je me considère généralement davantage comme un psychologue du comportement. »
Consultez le programme complet du BAM Marketing Congress