6 questions à l’attention de Sylvie Irzi sur l’avenir des médias

Sylvie IrziCOO IPG Mediabrands

Vous souhaitez vous éloigner de l’idée populaire que dans un avenir proche les nouveaux médias refouleront de plus en plus les médias traditionnels. Pourquoi cherchez-vous à nuancer cette image ?

Sylvie Irzi : « Parce que les médias traditionnels et les nouveaux médias ne doivent pas être en conflit. Dans la pratique spécifique de la gestion des P&L’s des médias, cela se passe évidemment. Quelque 70 à 80 % des investissements digitaux belges sont destinés à une série de sociétés internationales comme Google et Facebook. Donc, rien qu’à la lecture de ce chiffre, le conflit existe bel et bien en termes de business. Ce que je veux nuancer, c’est qu’il ne peut pas y avoir de conflit dans les solutions que nous offrons aux clients. Les agences média, créatives et autres planchent sur l’harmonie dans l’orchestration de différents touchpoints, et ce, sur base des KPI des annonceurs. Chaque touchpoint devant accomplir sa tâche pour réaliser ces KPI, il est inutile de monter les anciens contre les nouveaux médias. Le consommateur ne réfléchit pas dans ce sens. Il ne cherche pas consciemment en termes d’anciens ou de nouveaux médias. »

Pour travailler à cette harmonie, il a toujours été important dans le business média de bien saisir et intégrer les tendances clés. Dans les années à venir, cela deviendra-t-il plus facile ou, justement, plus complexe ?

Sylvie Irzi : « Il est de notre responsabilité de regarder autour de nous et de sentir ce qui se passe, de l’analyser et de le transformer en solutions que nous proposons. Avant, il existait pour cette analyse une dépendance aux grandes sociétés de consultance. Le grand changement de ces dix dernières années, c’est que ces insights, analyses et solutions annexes sont désormais bien plus accessibles. Tout le monde dispose des indicateurs, presqu’à portée de main et est capable de faire de meilleures prévisions. Vient s’ajouter à cela le constat que la technologie est disponible pour tester les tendances clés au bon niveau et ce, avec un budget plus accessible. »

Cela rend-il le métier du marketing plus technique qu’auparavant ?

Sylvie Irzi : « Oui, le fait que l’augmented marketeer dispose de cette technologie signifie que sa mission évolue. Avec l’appui du CEO, il devra accompagner les projets IT, les projets d’infrastructure et devra parfois trancher en matière de technologie. Sur base de réels insights, les entreprises doivent synchroniser les tendances clés avec leur propre écosystème et élaborer leur propre roadmap. »

Quels investissements les entreprises doivent-elles consentir aujourd’hui pour pouvoir maîtriser le flux de data dans les années à venir ?

Sylvie Irzi : « Data are not insights. Si vous disposez d’un tas de données, sans pouvoir les structurer ou trouver la bonne architecture, vous n’y arriverez pas. Il faut pouvoir segmenter pour utiliser et extrapoler le bon set de données. Ça fait dix ans que les entreprises se rendent compte qu’elles doivent segmenter leur base de clients et développer une stratégie par segment. Il s’agit maintenant d’y ajouter les bonnes solutions marketing & technologiques. Considère-t-on la niche ou la masse ? Crée-t-on des stratégies par segment ou opte-t-on pour du « volume » ? Parfois, cette seconde option est plus que nécessaire, parfois il faut gérer la masse en mettant sur pied d’autres techniques de gestion de performance comme le DCO (Dynamic Creative Optimization)  pour obtenir plus de return. Nous devons tous faire preuve de plus d’intelligence dans nos métiers. »

Quel est, selon vous, le piège principal pour le business média dans les années qui viennent ?

Sylvie Irzi : « Pour les agences média, c’est la transformation du business model. Nous fournissons beaucoup d’intelligence, mais sommes rémunérés comme pour du « commodity » service. C’est le cœur du modèls d’affaires des agences média depuis trop longtemps et ça ne tient pas du tout. Nous adaptons cela en évoluant vers la consultance et la création de valeur. C’est à mes yeux le plus grand changement stratégique auquel nous sommes confrontés. Si nous le réussissons, nous serons en très bonne position. »

Et pour les médias mêmes ?

Sylvie Irzi : « Pour les médias mêmes, ce sont les investissements qui forment le piège. Dans quelle technologie investiront-ils leur argent ?  Est-ce par exemple une bonne idée de le faire dans une technologie appartenant à un concurrent comme Google ? Ensuite, les médias doivent réfléchir à leur proposition de valeur envers les annonceurs et les agences. Dans un avenir dans lequel certains jobs n’existeront plus, la question se pose chez les annonceurs de savoir auprès de qui sourcer de préférence : les médias ou les agences média ? Enfin, la viabilité économique de production de contenus locaux devient aussi un piège pour les média. Comment le business média la gérera-t-il et quels partenariats conclura-t-on à cet effet ? »