6 vragen aan Sylvie Irzi over de toekomst van media

Sylvie IrziCOO - IPG Mediabrands

Je wil afwijken van het populaire idee dat in de nabije toekomst de nieuwe media meer en meer traditionele media zullen wegdrukken. Waarom wil je dat beeld nuanceren?

Sylvie Irzi: “Omdat traditionele media en nieuwe media niet in conflict hoeven te zijn. In de praktijk, bij het beheren van de P&L van media, gebeurt dit uiteraard wel. Zo'n 70 tot 80% van de Belgische digitale investeringen gaat naar een aantal internationale bedrijven zoals Google en Facebook. Het conflict bestaat wel degelijk in termen van business. Wat ik wil nuanceren, is dat er geen conflict mag zijn in de oplossingen die we aan klanten bieden. Mediabureaus, creatieve bureaus en andere werken aan harmonie in het orkestreren van verschillende touchpoints en dat op basis van de KPI’s van de adverteerders. Elk touchpoint moet zijn taak vervullen om die KPI’s te realiseren en daarbij hoef je oude of nieuwe media niet tegen elkaar uit te spelen. Zo denkt de consument niet. Die zoekt niet bewust in oude of nieuwe media.”

Om te werken aan die harmonie was het altijd belangrijk om in de media business zeer goed de key trends te begrijpen en te verwerken. Wordt dat de komende jaren makkelijker of net complexer?

Sylvie Irzi: “Het is onze verantwoordelijkheid om rondom ons te kijken en aan te voelen wat er gebeurt, dat te analyseren en te transformeren naar de oplossingen die we voorstellen. Vroeger bestond voor die analyse een afhankelijkheid van de grote consultancybedrijven. De grote verandering van de laatste tien jaar is dat deze inzichten, analyses en bijhorende oplossingen nu veel toegankelijker zijn. Iedereen heeft de indicatoren ter beschikking, bijna meteen bij de hand, en kan betere voorspellingen doen. Daarbovenop komt de vaststelling dat de technologie voorhanden is om de key trends op het juiste niveau te testen en dit met een meer toegankelijk budget.”

Maakt dat het marketingvak technischer dan voorheen?

Sylvie Irzi: “Ja, dat de ‘augmented marketeer’ die technologie ter beschikking heeft, betekent dat zijn taak verandert. Hij zal met de steun van de CEO IT- en infrastructuurprojecten moeten begeleiden en hij zal soms moeten beslissen over technologie. Op basis van reële  inzichten zullen bedrijven de key trends moeten synchroniseren met hun eigen ecosysteem en hun eigen roadmap bouwen.”

Welke investeringen moeten bedrijven nu doen om de komende jaren de stroom aan data te kunnen beheersen?

Sylvie Irzi: “Data are not insights. Als je een pak data hebt, maar je kan ze niet structureren of je kan de juiste architectuur niet vinden, dan raak je er niet. Je moet kunnen segmenteren om de juiste set van data te gebruiken en te extrapoleren. Bedrijven beseffen al tien jaar dat ze hun klantenbestand moeten segmenteren en een strategie per segment uitwerken. Het is nu zaak om daaraan de juiste oplossingen op vlak van marketing en technologie toe te voegen. Kijk je naar de niche of naar de bulk? Creëer je een strategie per segment of ga je voor volume? Soms is dat laatste meer dan nodig, soms moet je  om meer return te halen de massa beheren en andere technieken opzetten om de performantie te managen, zoals een DCO (Dynamic Creative Optimization). We moeten met zijn allen meer intelligentie tonen in ons métier.”

Wat is volgens jou de belangrijkste valkuil voor media business in de komende jaren?

Sylvie Irzi: “Voor de mediabureaus is dat de transformatie van het business model. We leveren veel intelligentie, maar we worden als een commodity service betaald. Dat is sinds veel te lang de core van het business model van de mediabureaus en dat is zeer fout. We passen dit aan door op te schuiven naar consultancy en waardecreatie. Dat is voor mij de grootste strategische verandering waarmee we worden geconfronteerd. Als wij daarin slagen, zitten we in een zeer goede positie.”

En voor de media zelf?

Sylvie Irzi: “Voor de media zelf zijn de investeringen de valkuil. In welke technologie zullen zij hun geld investeren? Is het bijvoorbeeld een goed idee om dat te doen in technologie die eigendom is van een concurrent zoals Google? Verder moeten de media nadenken over hun waardepropositie naar adverteerders en bureaus. In een toekomst waarin bepaalde jobs niet meer zullen bestaan, duikt bij adverteerders de vraag op bij wie ze het best zullen sourcen: bij de media of bij de mediabureaus? Tot slot wordt ook de betaalbaarheid van de lokale contentproductie een valkuil voor de media. Hoe zal de media business daar morgen mee omgaan en welke partnerships zullen ze daartoe sluiten?”