Cannes Lions : the year after…
Les professionnels de la publicité se souviendront certainement de la fin juin 2017. Publicis annonçait alors sa décision de ne plus participer aux Cannes Lions. Une entreprise trop coûteuse, un nombre excessif de catégories et d’autres priorités étaient les motifs avancés par le groupe. Un an plus tard, les tensions se sont quelque peu apaisées. En même temps, des changements sur des points essentiels sont en train de s’opérer. Nous avons demandé à Fred Bouchar de nous livrer son analyse. Le General Manager de Media Marketing est retourné à Cannes cette année, après trois ans d’absence, renouant ainsi avec une présence ininterrompue pendant plus de 20 ans.
Qu’est-ce qui vous a le plus frappé lors de ces Cannes Lions ?
Avant tout l’affluence réduite. Les Belges étaient également beaucoup moins représentés. Cette année, j’ai assisté à quantité de conférences et de speeches, mais je n’ai pas trouvé le niveau exceptionnel. Seuls les interventions de Sir Martin Sorrell et de Keith Weed d’Unilever m’ont fait forte impression.
Certains acteurs étaient-ils présents en plus ou moins grand nombre par rapport aux éditions précédentes auxquelles vous aviez participé ?
Il y a deux ou trois ans, les GAFA, notamment Google et Facebook, ont littéralement envahi la Croisette. Ils étaient encore là cette année – je pense tout particulièrement à Oath (fruit de la fusion entre Yahoo et AOL) et à la fête organisée par Spotify sur la plage qui attiré beaucoup de monde – mais j’ai surtout vu apparaître une nouvelle catégorie d’acteurs. Ce qui les unit ? La technologie pure et dure. Alibaba est venu présenter sa solution de marketing en ligne et Accenture Interactive a même remporté son premier Grand Prix...
Avez-vous remarqué certaines évolutions au travers des campagnes en lice ?
J’ai trouvé que le niveau était correct dans les catégories Print et Outdoor. D’autre part, les organisateurs ont tenu parole en réduisant le nombre de catégories, ce qui a rendu une visite aux catacombes de nouveau « humaine ». Ils ont en outre lancé The Work, une plateforme qui permet de consulter tous les dossiers pour un montant raisonnable, ainsi qu’une chaîne YouTube où l’on peut visionner l’intégralité des speeches et des conférences. Il semblerait donc que les organisateurs aient bel et bien tenu compte des critiques qui avaient conduit Publicis à jeter l’anathème sur le festival l’année dernière.
À propos, le groupe était-il réellement absent cette année ?
Cette question a provoqué des situations plutôt comiques. Ainsi, Arthur Sadoun (CEO de Publicis, NDLR) est venu à Cannes pour présenter Marcel, sa nouvelle plateforme d’IA. Et ce, alors qu’il n’y avait pas le moindre collaborateur de Publicis dans la salle. Le groupe a donc tenu parole : seuls les collaborateurs siégeant dans un jury ou invités pour donner un speech étaient présents à Cannes. Et les campagnes envoyées – comme celle pour Tide, qui s’est vu décerner le Grand Prix dans la catégorie Film – l’avaient été par les annonceurs. C’est du moins ce que Sadoun a affirmé...
Une dernière remarque ?
Une fois de plus, les Belges ont eu bien du mal à se faire sélectionner pour les short-lists et à remporter des Lions. Faut-il donner raison à Ann Maes, membre du jury PR, qui estime que nous ne sommes pas assez curieux de ce qui se passe dans les autres pays et par conséquent ne remarquons pas que certaines idées ont déjà été exploitées ?