Case Delhaize : une approche média en 6 thèses
Cela fait maintenant six ans que Joachim Rubin travaille en tant que Vice President Marketing & Store concept chez Delhaize. Au fil du temps, le positionnement du détaillant s’est légèrement modifié, mais les médias exploités ont fait l’objet d’un fameux bouleversement. Une analyse en six thèses par le Marketeer of the Year 2013.
« Owned et earned sont plus centraux que paid media. »
« En six ans, notre mix média a pris une toute autre tournure. Parce que le consommateur nous y a forcé. Aujourd’hui, tout est axé sur les owned media, mais surtout pour toucher les earned media. Nous sommes toujours plus à la recherche de messages pertinents poouvant être partagés un maximum. Si votre message ne peut être partagé, vous perdez une part importante de votre impact et de vos investissements.
À côté de cela, il y toujours les médias de masse, auxquels nous faisons plutôt appel pour des raisons de répétition et de visibilité. Une marque qui se limite au social ne sera pas top of mind en permanence. Les médias traditionnels vous permettent d’assurer cette continuité. C’est capital pour un détaillant qui, chaque semaine, doit convaincre les consommateurs d’opter pour lui. »
« Partagez votre contenu sur toutes les plateformes imaginables, mais adaptez-le. »
« De nos jours, en tant que marketeur on dispose de toute une panoplie de canaux, qu’il convient d’exploiter de façon optimale. Cela se fait en travaillant avec une plateforme de contenu sur laquelle on place du contenu de base et à partir de laquelle on ‘défige’ ensuite ses contenus, adaptables à chaque canal imaginable.
Nous opérons aujourd’hui bien plus comme une rédaction. Nous définissons les thèmes que nous souhaitons diffuser. Nous créons ensuite du contenu, que nous diffusons alors sur les différents canaux à notre disposition. Avant, nous travaillions bien davantage en silos. Chaque média avait son rôle et son contenu. Aujourd’hui, les médias servent à transmettre un même message de différentes façons, en toute complémentarité.
Actuellement, un de nos grands défis est de ‘défiger’ davantage le contenu de Delhaize Magazine – le périodique le plus lu en Belgique –. Quand, avec le contenu, nous touchons aussi les gens par le biais digital, cela nous permet d’entrer encore plus dans le détail de ce que le consommateur trouve intéressant et pertinent. Il faut s’y prendre différemment en digital. Tout tourne autour du snacking. Il faut décomposer le magazine et l’emballer d’une autre façon pour faire en sorte qu’il soit lu. »
Joachim Rubin
« Quand vous le pouvez, optez pour le one-to-one. »
« La part de nos investissements consacrés à la communication personnalisée ne cesse d’augmenter. Pour promouvoir des produits sans gluten, par exemple, il ne sert à rien de miser sur la communication de masse. On peut s’en servir en amont pour créer de la notoriété, mais dès que c’est fait, il vaut mieux, d’un point de vue ROI, ne commencer à interagir qu’avec ceux qui mangent sans gluten. La santé est un autre exemple. Il vaut mieux en parler en one-to-one ou via les médias sociaux. Dans ce rôle, les médias traditionnels sont très réducteurs et ne permettent aucun dialogue. »
« Face aux agences de communication, les agences média ont gagné en importance. »
« Avant, nous briefions une agence média avec un budget ou une demande d’impact de x GRP. Et elle se contentait d’exécuter. Aujourd’hui, la réflexion est bien plus profonde et nous impliquons l’agence média dans la réflexion stratégique et l’élaboration d’un plan marketing et commercial.
Les agences média jouent un rôle toujours plus important parce que tout devient plus scientifique. Pensez aux enchères en temps réel, à l’achat programmatique, … Ces modes d’achat média vous forcent à faire appel à des spécialistes. Cette évolution est fulgurante.
Les agences de communication sont toujours des partenaires importants, mais elles sont amenées à travailler de façon intégrée. Le temps d’une approche séparée de l’on-line et de l’off-line est révolu. C’est ce qui explique pourquoi nous avons choisi l’été dernier de ne plus travailler qu’avec une seule agence, TBWA. »
« Les influenceurs sont bons pour lancer une initiative, pour démarrer au kick. »
« Avec Jeroen De Pauw (le chef auquel fait appel Delhaize depuis plusieurs années, sur différents canaux, ndlr.), nous étions un précurseur en matière de marketing d’influence. C’est un canal qui peut être exploité en complémentarité avec d’autres. Les influenceurs bénéficiant d’un reach considérable, notamment, peuvent nous être utiles. Surtout pour lancer une initiative inédite, pour parvenir à accéder à un réseau. Ils jouissent bien sûr aussi de plus de crédibilité qu’une marque. En fin de compte, c’est toutefois monsieur et madame tout le monde qui sont les vrais influenceurs. Ce sont eux qui partagent nos messages. »
« Le spécifique est préférable au général. »
« Avant, nous achetions les mots-clés les plus larges afin d’obtenir une couverture maximale. De nos jours, il y a tant de concurrence et les gens se lancent dans des recherches tellement précises, qu’il vaut mieux s’axer sur des mots-clés très spécifiques. Plus on est spécialisé, plus on sortira du lot. Et ça ne vaut pas uniquement pour les mots-clés.
Les gens pensent qu’en visant large, statistiquement on touchera plus de gens. Aujourd’hui, ça n’est plus le cas. On disparaît dans la masse. Je mets ma main à couper que le mot ‘tomate’ générera moins de reach effectif que ‘soupe aux tomates froide’. Avant, spécificité était synonymes de niche. Aujourd’hui, cela équivaut à pertinence et couverture. »