Case Delhaize: Een media-aanpak in 6 stellingen
Zes jaar werkt Joachim Rubin intussen als Vice President Marketing & Store concept bij Delhaize. In die tijd evolueerde de positionering van de retailer lichtjes, maar kenden de ingezette media een stevige ommezwaai. Een analyse door de Marketeer of the Year 2013 in zes stellingen.
“Owned en earned staan centraler dan paid media.”
“In zes jaar tijd is onze mediamix er heel anders gaan uitzien. Omdat de consument ons daartoe gedwongen heeft. Vandaag staan onze owned media centraal, maar vooral om earned media te bereiken. We zijn steeds meer op zoek naar relevante boodschappen die zo deelbaar mogelijk zijn. Als je boodschap niet kan gedeeld worden, ben je een belangrijk deel van de impact en de investering verloren.
Daarnaast heb je nog steeds massamedia. Die zetten we eerder in voor herhaling en visibiliteit. Een merk dat enkel social doet zal niet continu top of mind is. Met traditionele media zorg je voor die continuïteit. Heel belangrijk voor een retailer die elke week opnieuw de consumenten moet overtuigen voor hem te kiezen.”
“Deel je content op alle mogelijke platformen, maar pas hem aan.”
“Tegenwoordig heb je als marketeer een panoplie van kanalen ter beschikking. Die moet je op de best mogelijke manier inzetten. Dat doe je door met een content platform te werken waarop je je basiscontent plaatst om van daaruit je content ‘vloeibaar’ te maken, aan te passen aan elk mogelijk kanaal.
We werken nu veel meer als een redactie. We bepalen de thema’s die we willen verspreiden. Dan maken we content en die verspreiden we vervolgens op de verschillende kanalen die we ter beschikking hebben. Vroeger werkten we veel meer in silo’s. Elke medium had zijn rol en zijn content. Nu zijn media er om complementair eenzelfde boodschap op verschillende manieren over te brengen.
Een grote uitdaging momenteel is om de content van Delhaize Magazine – het meest gelezen blad van België – meer ‘vloeibaar’ te maken. Wanneer we met de content ook mensen digitaal bereiken, zullen we nog meer in detail kunnen analyseren wat de consument interessant en relevant vindt. Je moet het digitaal op een andere manier aanpakken. Het gaat om snacking. Je moet het magazine uit elkaar halen en het anders verpakken zodat het gelezen wordt.”
Joachim Rubin
“Ga voor one-to-one wanneer je kan.”
“Het aandeel van onze investeringen in gepersonaliseerde communicatie neemt steeds toe. Voor communicatie over glutenvrije producten heeft massacommunicatie bijvoorbeeld weinig zin. Je kan het een keer doen om awareness te creëren, maar zodra dat gebeurd is, is het voor je ROI beter om enkel te praten met zij die glutenvrije voeding eten. Gezondheid is een ander voorbeeld. Je kan daar beter over praten in one-to-one of via social media. Traditionele media zijn hiervoor zeer beperkend. Ze laten je geen dialoog toe.”
“Mediabureaus hebben aan belang gewonnen tegenover communicatiebureaus”
“Vroeger brieften we een mediabureau met een budget of de vraag om x GRP te bereiken. Deden ze enkel executie. Nu is de reflectie diepgaander en betrekken we het mediabureau bij de strategische denkoefening en bij het opstellen van een commercieel en een marketingplan.
Mediabureaus spelen een steeds belangrijkere rol omdat het wetenschappelijker wordt. Denk maar aan real time bidding, programmatic buying… Deze vormen van media-aankoop verplichten je om met specialisten te werken. Die evolutie gaat snel.
Communicatiebureaus zijn nog steeds belangrijke partners, maar moeten geïntegreerd werken. De tijd van online en offline apart te bekijken, is voorbij. Vandaar ook onze keuze in de zomer om met een enkel bureau, TBWA, te werken.”
“Influencers zijn goed om een initiatief te lanceren, om voor een kickstart te zorgen”
“Met Jeroen De Pauw (de chef die Delhaize al enkele jaren op verschillende kanalen inzet, nvdr.) waren we een voorloper op het vlak van influencer marketing. Het is een kanaal dat complementair met andere kan ingezet worden. Vooral influencers met heel wat reach kunnen helpen. Zeker om een nieuw initiatief te lanceren, om in een netwerk binnen te raken. Ze hebben natuurlijk ook meer credibiliteit dan een merk. Maar uiteindelijk is Jan Modaal de echte influencer. Hij is het die onze boodschappen deelt.”
“Specifiek is te verkiezen boven algemeen”
“Vroeger kochten we keywords zo breed mogelijk om een zo groot mogelijke reach te halen. Tegenwoordig is er zoveel concurrentie en zoeken mensen zo precies, dat je je beter richt op zeer specifieke keywords. Hoe meer je gespecialiseerd bent, hoe meer je eruit zal springen. En dat geldt niet enkel voor keywords.
Je denkt dat je door breed te mikken statistisch gezien meer mensen bereikt. Vandaag klopt dat niet meer. Je verdwijnt in de massa. Het woord ‘tomaat’ zal waarschijnlijk minder effectieve reach genereren dan ‘koude tomatensoep’. Vroeger stond specificiteit gelijk aan niche. Vandaag staat het gelijk aan relevantie en reach.”