Content Marketing: 9 conseils pratiques

Tout le monde a la bouche pleine de content marketing. Mais il s’agit d’en faire plus que d’écrire quelques articles de blog et de les placer sur votre site Internet. Le Content Marketing Institute est très clair à ce sujet : il s’agit d’une approche marketing stratégique qui met l’accent sur la création et la distribution d’un contenu précieux, pertinent et cohérent. Le tout dans le but d’attirer un public clairement défini, de le fidéliser et, au final, d’améliorer sa rentabilité. 

Il n’y a pas de formule magique. Chaque marque et chaque groupe cible sont différents. Mais, dans un monde idéal, vous suivrez les étapes suivantes. « Avant de commencer, il est, selon moi, important d’effectuer un apprentissage sur ce qu’est le marketing de contenu. Il faut bien comprendre comment cela fonctionne, combien de temps cela accapare et quelle en est la plus-value » explique Michel. « Ensuite, vous pouvez vous engager dans les étapes qui mènent vers la réussite. »

1. Déterminez un créneau de contenu

Votre marque ne peut pas être experte en tout. Raison pour laquelle il est préférable de choisir un créneau. Il s’agit d’un domaine spécifique dans lequel votre marque peut se présenter comme leader idéal. Ainsi, votre public saura après un certain temps que c’est chez vous qu’il est préférable de trouver ce contenu spécifique. « Cela devient de plus en plus difficile, car vos concurrents aussi se sont engagés dans le content marketing. Quel est donc le créneau qui doit encore être rempli ? »

2. Rédigez une stratégie sur papier

 « L’échec en content marketing est facile à obtenir. Il s’agit essentiellement d’un manque de stratégie. Du contenu pour le contenu ne mène qu’à un contenu sans grand espoir. Si votre contenu n’est pas développé à base d’une stratégie, vous rendez les choses terriblement compliquées. » Le succès passe donc par la création d’une stratégie, définir des groupes cibles, mettre en place des tactiques et tenter de toucher les bonnes personnes. Il est important de graver cette stratégie dans le marbre, ou à tout le moins sur papier. C’est seulement en faisant ça que vous pourrez avoir une approche cohérente et durable.

3. Choisissez vos canaux de diffusion
 

Tous les canaux ne sont pas forcément destinés à votre public. Si, par exemple, votre marque cible les voyageurs d’affaires plus âgés, vous n’avez sans doute pas besoin de diffuser votre contenu sur Snapchat. Il n’est pas plus utile de tenter de joindre les jeunes Belges via The Wall Street Journal. Mieux vaut donc savoir quels canaux (entendez quels médias) votre groupe cible fréquente. « Connaître votre groupe cible est essentiel. Comment voulez-vous diffuser une information sur différents segments ? En tant que marketeur, vous devez avoir l’esprit large. En effet, événement, livres, formations… Tout est contenu. »

4. Créez un calendrier de contenu
 

Un des outils les plus efficaces pour assurer le succès de votre stratégie est d’établir un calendrier de contenu. « Nous connaissons tous l’histoire du marketeur enthousiaste qui voulait stimuler son contenu pour l’emmener à un niveau supérieur et qui, après trois mois, n’avait toujours rien réalisé… par manque de calendrier. » Dans ce calendrier, vous déterminez quel contenu vous allez produire à quel moment, quand vous allez le lancer, mais aussi à qui ce contenu est destiné et à quelle étape du processus d’achat il correspond. Les autres éléments importants qui doivent figurer dans ce calendrier sont les canaux utilisés et les personnes responsables de la création du contenu.

5. Réunissez une équipe
 

L’équipe responsable de votre content marketing se compose d’un manager qui prendra la responsabilité ultime, d’un rédacteur final, de sources de contenus, de producteurs de contenu qui vont développer ces contenus dans le bon format (vidéo, blogs, Instagram) et, enfin, une personne responsable de l’interaction qui dé bouchera de la diffusion de votre contenu.

6. Créez votre contenu
 

Maintenant que vous avez défini une stratégie et un plan, il est temps de créer. Dans la mesure du possible, il est important de suivre le calendrier, mais l’actualité, les changements au sein même de votre société ou les autres circonstances imprévues imposeront parfois de modifier votre contenu. « Adaptez votre contenu en fonction du canal auquel il est destiné et ne perdez jamais de vue tant votre objectif que votre public cible. »

7. Promouvez votre contenu
 

Se contenter d’être ‘trouvé’ n’est pas une bonne idée. En promouvant votre contenu, vous augmentez votre audience et les chances de succès sont plus importantes. « Mais faites attention de ne pas sous-estimer le pouvoir du marketing de contenu. Le marketing de contenu est une alternative à la publicité basée sur l’interruption. Votre contenu ne peut donc s’apparenter à de la réclame. »

8. Mesurez l’impact de votre marketing de contenu
 

Mesurer, c’est savoir. Mais comment mesurer l’impact de votre contenu ? Idéalement, vous devez le définir dans votre stratégie. « Les outils de mesure qui serviront de baromètre à votre succès sont différents pour chaque société et chaque situation. Dans certains cas, on parle de conversion, mais dans d’autres, la sensibilisation au produit sera plus importante. »

9. Revenez-y
 

« Chaque entreprise qui s’intéresse à son contenu doit adapter son plan et sa stratégie après l’analyse des résultats précédents. Si l’approche actuelle n’apporte pas les résultats souhaités, vous devez ajuster les choses. Le plus souvent, il est important de segmenter votre contenu, d’en abandonner une partie ou d’en repenser la distribution. » C’est ce dernier cas qui arrive de plus en plus souvent, simplement du fait qu’il y a de plus en plus de canaux. Le défi reste le même : assurez-vous que votre contenu atteint le bon groupe cible, au bon moment, en utilisant le bon canal.

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