Content Marketing: Interview avec Maria Garrido

Maria Garrido

Les technologies évoluent rapidement. Comment consommateurs et marketeurs peuvent-ils suivre le rythme ?

Maria Garrido : « Cette vitesse de transformation constante est plus difficile à gérer pour l’agence de marketing que pour le consommateur lui-même. Ce dernier est impliqué en premier, mais le marketeur, lui, doit bien comprendre chaque nouvel environnement pour savoir comment l’intégrer intelligemment. Nous avons quitté la publicité d’antan. Il y a 30 ans, le chemin était très simple. Vous diffusiez une pub télé, vous répercutiez le message en magazine et vous finissiez par une promotion magasin. Le client était littéralement conduit vers le produit. Aujourd’hui, le consommateur doit être contacté en beaucoup plus d’endroits. On estime que, en moyenne, il faut le toucher 18,2 fois de manière différente pour s’assurer son attention. Le défi est donc d’être au bon endroit, au bon moment, et d’user du bon message. »

Comment définiriez-vous le consommateur dans notre monde technologique ?

Maria Garrido : « Il est clairement mieux informé. La multiplicité des sources d’information lui permet de mieux s’organiser dans son processus d’achat. Avoir accès aux commentaires et avis des autres consommateurs est une plus-value indéniable pour le consommateur. Nous avons définitivement quitté un monde classique où la marque était omnipotente. »

Comment, justement, peuvent réagir les marques ?

Maria Garrido : « On peut affirmer sans craindre de se tromper que, aujourd’hui, toutes les marques apportent un bénéfice fonctionnel efficace. Le côté rationnel du produit ou du service vendu est plutôt bien rempli. Mais le consommateur en demande plus. Il veut que la marque remplisse aussi ses objectifs personnels et, en plus, qu’elle s’inscrive dans une démarche environnementalement positive. Pour cela, la marque doit parler d’elle, construire une image de marque et ensuite comprendre où elle doit être présente pour retrouver son client. »

Nous parlons clairement d’une stratégie de contenu…

Maria Garrido : « C’est clairement d’une stratégie de contenu dont ont besoin les marques. Aujourd’hui, le contenu est trop souvent délivré de manière aléatoire, sans réels objectifs. Résultat, une de nos dernières études a démontré que 60% du contenu diffusé était considéré comme non pertinent par le consommateur. Pourtant, lorsqu’on prend un peu de recul, il est possible de donner une véritable fonctionnalité à son contenu. Il sera tantôt une aide directe pour le lecteur, mais peut aussi se montrer éducatif ou inspirant. Nous vivons une overdose de contenu. Sans axer notre démarche sur la qualité, nous allons droit dans le mur. »

Quel est, ici, le rôle du marketeur ?

Maria Garrido : « Le marketeur doit endosser le plus possible le rôle de data scientist. Il est impératif qu’il soit en mesure d’appréhender le flux de données qui convergent vers lui et d’en tirer les bonnes conclusions. Il doit avoir une démarche consumer centric afin de comprendre le consommateur pour lui apporter le contenu et les actions qui le concernent réellement. S’il n’atteint pas cet objectif, sa marque sera perdue dans un océan de marques et il perdra en crédibilité. Il doit ensuite produire un message clair, honnête et pertinent. En fait, le métier de marketeur est devenu une forme de symbiose entre de l’art et de la science. C’est passionnant… »

Quelles sont les caractéristiques importantes d’une marque relevante ?

Maria Garrido : « Chez Havas, nous parlons de meaningful brand. Et pour obtenir une marque significative, il faut que ses responsables adoptent un meaningful marketing. Celui-ci doit répondre à trois exigences. La première est que la marque doit remplir un bénéfice fonctionnel. Nous l’avons dit, il est rare qu’une marque qui se maintient sur le marché ne le fasse pas. Ensuite, il faut que la marque remplisse un besoin personnel. Il s’agit de celui du consommateur. La marque doit apporter une expérience qui sublimera le sentiment d’avoir rempli les besoins fonctionnels. Enfin, et c’est de plus en plus le cas, le consommateur attend que la marque remplisse un bénéfice collectif. Elle doit pouvoir répondre à la question de savoir ce qu’elle fait pour la société dans laquelle elle est présente. Pour ces trois caractéristiques, le marketeur pourra, par sa bonne compréhension des comportements, des chiffres et de l’évolution des marchés apporter sa pierre à l’édifice. »

En savoir plus?

Maria Garrido vient parler sur notre congrès de marketing le vendredi 8 décembre à 10h à Brussels Expo. Clicquez-ici pour plus d'info sur ce congrès ainsi que pour s'inscire!