Content Marketing: Interview met Maria Garrido

Maria Garrido

De technologie evolueert razendsnel. Hoe kunnen consumenten en marketeers dit tempo volgen?

Maria Garrido: “Omgaan met deze onophoudelijke evolutie is voor het marketingbureau veel moeilijker dan voor de consument. Die laatste is hier in de eerste plaats bij betrokken, maar de marketeer moet elke nieuwe omgeving begrijpen om te weten hoe hij die op een intelligente manier kan integreren. We hebben de reclame van de afgelopen jaren vaarwelgezegd. Dertig jaar geleden was het pad heel simpel. Je zond een advertentie uit op tv, je herhaalde de boodschap in een tijdschrift en je eindigde met een winkelpromotie. De klant werd letterlijk naar het product geleid. Vandaag dient de consument op veel meer plaatsen gecontacteerd te worden. Naar schatting moet je hem gemiddeld 18,2 keer op een verschillende manier benaderen om zeker te zijn van zijn aandacht. De uitdaging is dus om op het juiste moment op de juiste plaats te zijn, en de juiste boodschap te brengen.”

Hoe zou u de consument omschrijven in onze technologische wereld?

Maria Garrido: “De consument is duidelijk beter geïnformeerd. Dankzij talloze informatiebronnen kan hij zijn aankoopproces veel beter organiseren. Toegang tot de opmerkingen en meningen van andere consumenten is voor hem een onbetwistbare meerwaarde. De klassieke wereld waarin het merk almachtig was, ligt definitief achter ons.”

Hoe kunnen de merken precies reageren?

Maria Garrido: “We kunnen gerust zeggen dat alle merken vandaag een effectief functioneel voordeel opleveren. De rationele kant van het verkochte product of de dienst is vrij goed ingevuld. Maar de consument vraagt meer. Hij wil dat het merk ook beantwoordt aan zijn persoonlijke doelen en deel uitmaakt van een milieuvriendelijke benadering. Om dat te bereiken moet het merk over zichzelf praten, een merkbeeld opbouwen en vervolgens begrijpen waar het aanwezig moet zijn om de klant te vinden.”

We hebben het over een content strategie …

Maria Garrido: “Merken hebben inderdaad duidelijk een content strategie nodig. Vandaag wordt inhoud nog al te vaak willekeurig geleverd, zonder echte doelstellingen. Zo heeft een van onze laatste studies aangetoond dat 60% van de verspreide content door de consument als irrelevant werd beschouwd. Nochtans is het, als je een stapje terug zet, perfect mogelijk om echte functionaliteit aan je inhoud te geven. Soms zal die de lezer rechtstreeks helpen, maar hij kan even goed educatief of inspirerend zijn. We kampen met een overdosis aan content. Als we ons niet focussen op de kwaliteit, stevenen we recht op de muur af.”

Wat is hier de rol van de marketeer?

Maria Garrido: “De marketeer moet zich zoveel mogelijk de rol van data scientist aanmeten. Het is heel belangrijk dat hij de gegevens begrijpt die op hem afkomen en daar de juiste conclusies uit kan trekken. Hij moet een klantgerichte aanpak hebben om de consument te begrijpen en hem zo de content en de acties te kunnen brengen die hem echt aanbelangen. Als hij dit doel niet bereikt, dan verdwijnt zijn merk in een zee van merken en verliest het aan credibiliteit. Hij moet een duidelijke, eerlijke en relevante boodschap brengen. Eigenlijk is het beroep van marketeer een soort symbiose geworden tussen kunst en wetenschap. Uitermate boeiend!”

Wat zijn de belangrijkste eigenschappen van een zinvol merk?

Maria Garrido: “Bij Havas hebben we het over meaningful brands. En om tot een zinvol merk te komen, moeten de verantwoordelijken aan zinvolle marketing doen. Die moet voldoen aan drie vereisten. Om te beginnen moet het merk een functionele behoefte vervullen. We zegden het al: het komt maar heel zelden voor dat een merk dat zich op de markt weet te handhaven dit niet zou doen. Vervolgens moet het merk een persoonlijke behoefte vervullen, die van de consument. Het merk moet voor een ervaring zorgen die het gevoel overstijgt dat de functionele behoeften vervuld zijn. Tenslotte, en dit is steeds vaker het geval, verwacht de consument dat het merk ook een collectieve behoefte vervult. Het moet een antwoord kunnen geven op de vraag wat het doet voor de samenleving waarin het zich bevindt. Voor deze drie kenmerken kan de marketeer zijn steentje bijdragen, door zijn inzicht in het gedrag van de consument, in de cijfers en in de evolutie van de markten.”

Wil je graag nog meer weten?

Maria Garrido komt spreken op ons marketing congres op 8 december om 10u in Brussels Expo. Klik hier voor meer info over ons marketing congres alsook om in te schrijven!