Digital Wake-Up – CMO Breakfast

Les technologies évoluent à un rythme toujours plus rapide … Le consommateur change. Et plus vite qu’il n’y paraît ! Internet s’est infiltré dans nos poches, les réseaux sociaux nous accompagnent au quotidien, tandis que les achats s’effectuent désormais avec le doigt pointé sur l’écran du smartphone.

Dans la foulée, les marketeurs n’ont d’autre choix que d’adapter à la volée leurs paradigmes stratégiques pour prendre en compte ces nouveaux comportements. Pour le meilleur et … Le meilleur (nous dit-on)!

Au-delà des lapalissades bienveillantes se dresse une réalité impérieuse pour les entreprises qui désirent lutter à armes égales dans un marché voué à la transformation permanente: l’obligation de mettre de l’ordre et de l’intelligence dans les données récoltées! Car leur donner du sens permet de mieux connaître le client, et donc de mieux le servir. Amazon en sait quelque chose.

C’est ce contexte que Google et Semetis, avec lesquels nous avons organisé ce premier CMO Breakfast, ont clairement esquissé. Un contexte que l’on connaît tous, mais sur lequel on risque de perdre la vue d’ensemble suite aux transformations rapides. Glenn Vanderlinden et Julien De Visccher de Semetis ont éclairé ce sujet de leur lanterne.

Say hello to « tailored experience »

Nous sommes passés, en peu de temps, d’un monde « one to many » à celui du « tailored one to one experience ». Plus précis et plus attentif aux attentes du consommateur.

Dans le même temps, la nature des canaux a également évolué et les expériences client se sont adaptées aux nouveaux écosystèmes digitaux.

Tous les pouvoirs au programmatique !

Il faudra s’y faire, l’avenir de la pub s’écrit désormais dans le programmatique. Ces solutions intelligentes capables de gérer automatiquement des campagnes aux scénarios toujours plus complexes, ou de réaliser des achats média en temps réel.

Qu’il s’agisse d’ailleurs de canaux en ligne ou de médias traditionnels comme la TV et la radio.

Et pour tout avouer, nous n’en sommes qu’aux premiers balbutiements. Qui vivra verra où nous conduiront ces algorithmes dopés aux stéroïdes anabolisants.

Vous avez dit « audience first » ?

Pour le marketeur, plus question de penser « media first », mais plutôt « audience first » !

Au-delà de la rhétorique, le constat est là: les mentalités doivent évoluer. L’entreprise se doit d’être « data driven »!

Vous ne captez pas totalement le concept ? Normal. Nombre de professionnels rompus à la discipline du marketing éprouvent un moment de solitude à la seule prononciation de ces deux mots. Et pour cause, la plupart des marques (pour ne pas dire toutes en Belgique) sont encore à des stades premiers de leur transformation. Elles capturent énormément de données sur leurs clients, stockées en silos aux quatre coins de l’organisation. Trop souvent malheureusement de façon « anarchique ».

La valeur des données

Le défi principal des marques consiste désormais à mieux les exploiter. De manière « intelligente », pour mieux « recibler » ensuite leurs audiences prioritaires, au bon moment, et avec le bon message.

On ne le répète jamais assez: les données n’ont aucune valeur pour une marque si celle-ci n’est pas capable de les extraire avec créativité pour leur donner du sens.

« Data driven », un mode de vie

Etre « data driven », c’est accepter un mode de vie, et adhérer à un écosystème comprenant quelques ingrédients incontournables.

Comme une culture d’entreprise flexible et ouverte au partage des ressources. Un mode opératoire tourné vers l’apprentissage permanent et la mesure des données. Et accepter d’investir dans des infrastructures destinées à la prise de décision.

« Full customer journey »

En devenant « data drive, », une marque doit parvenir à construire des ponts entre le monde online et offline. Car elle devient capable de mesurer tous les « touch points » empruntés par le consommateur tout au long de son parcours client.

Bref, en améliorant la « customer intelligence », comme disent les anglophones, le marketeur devient un archer d’élite dont les flèches feront systématiquement mouche !

Au-delà des données

Le GDPR pointe à l’horizon. Un acronyme qui a le don de rendre tout le monde nerveux, y compris les premiers de la classe. Mais pas de quoi s’affoler, nous rassurent les spécialistes et autres jongleurs de données. La nouvelle réglementation européenne sur la protection des données des consommateurs privés est là pour notre plus grand bien !

Tant que les marques adoptent les bonnes pratiques, en évitant de cibler massivement et matraquer aveuglément leurs audiences, tout devrait bien se passer.

Car là réside tout le défi de la réglementation : pousser les marketeurs à utiliser les montagnes de données récoltées d’une manière plus intelligente, plus transparente et la plus responsable possible.

Quand on vous disait que le GDPR allait vous faire aimer les data !

Rendez-vous (sur invitation) le 31 mai pour le prochain CMO Breakfast, consacré à l’expérience mobile. On en redemande !

Boiler plate

Chaque mois, la Belgian Association of Marketing invite un petit groupe de CMO triés sur le volet pour débattre d’un sujet bien précis. Un spécialiste soigneusement sélectionné donne le ton avec une présentation, après laquelle la discussion entre les participants s’engage. Ce CMO Breakfast n’est accessible que sur invitation.