Hoe en waarom is je merk geboren?

Michel: het toeval en drie principes

“Augustin en ik waren schoolmakkers, maar verloren elkaar nadien wat uit het oog. We hebben elkaar teruggevonden tijdens een speciaal project waarbij we moesten samenwerken om een gids te publiceren van de beste Parijse bakkerijen. Het ging om een eerste samenwerking zonder specifieke economische bedoeling; gewoon een initiatief van amateurs van kwaliteitsbrood. Beetje bij beetje zijn we er dan toe gekomen om onze eerste koekjes te maken. Met dat merk wilden we de voedingswereld wat dooreen schudden en focussen op drie basiselementen: de smaak laten primeren, zo natuurlijk mogelijk, en met de glimlach. Zeker geen schuldgevoelens opwekken. Achteraf gezien hebben wij alles juist aangevoeld of gewoon geluk gehad, als je ziet hoe fel het principe van ‘puur natuurlijk’ belangrijk is en het publiek vandaag steeds meer wantrouwend staat tegenover de lange en ondoorgrondelijke ingrediëntenlijsten.”

Agnès: de eenvoud van de natuur met de glimlach van de buurvrouw

“Alles is ook uit toeval ontstaan, namelijk een verjaardagsfeestje georganiseerd voor mijn tienjarige dochter, in ons huis in Corrèze. Ik wou geen klassieke, gesuikerde frisdranken serveren, en ook geen traditionele fruitsappen, die al even gesuikerd zijn. Ik heb dus mijn eigen limonade bedacht, gemaakt van water, vruchtensappen, versgeperste groenten en planten. Mijn eerste consument werd mijn buurvrouw, een tachtigjarige Franse boerin boordevol energie en blijmoedigheid. Zij is de Simone van Simone a Soif! Ons merk is eerst geboren uit de wil om jezelf te plezieren, maar met een eenvoudig en volledig natuurlijk product, zonder toegevoegde suikers noch zoetstoffen, noch enig ander bestanddeel trouwens.”

Alexis: samenwerken om tot de actie over te gaan

“Wij zijn voornamelijk uitgegaan van onze sterke overtuiging. Zou ik durven stellen dat wij naar een betere wereld streven?", komt Alexis tussenbeide. “Het is nu eenmaal zo dat winkels de moderne maar ook soms omgezonde levenswijze van de consumenten volgen. De uitdaging is dan om de middelen te vinden om consument en producent dichter bij elkaar te brengen. Het gaat eigenlijk helemaal niet goed met onze aardbol, en we zijn helemaal niet zeker dat technologie op alles een antwoord zal bieden. Onze manier om oplossingen te zoeken, ligt in de samenwerking. Wij zijn door investeerders gesteund geweest, maar als puntje bij paaltje komt, gaat het over de crowdfunding dat wij doen met het LITA-project (Live – Impact – Trust – Act) .”

Toegang tot de markt en distributie

Michel: van een luxe- naar een populair aanbod

“In Frankrijk is ons merk vertrokken vanuit het meest hoogwaardige segment, met Parijse verkooppunten zoals Colette of La Grande Épicerie du Bon Marché, om geleidelijk tot een bredere en toegankelijkere distributie te komen. Het was ook onze wens om tegelijk een kwaliteitsvol, maar ook populair merk te zijn. Er zijn merken die het anders aanpakken zoals bijvoorbeeld Kusmi Tea die liever via een sjieker uithangbord als Monoprix willen verkopen dan in de grootdistributie terechtkomen. Ons geluk lag bij de opstart eerder in het feit dat wij  de kaart van de buurthandel getrokken hebben, die in volle opgang was.”

“Natuurlijk, als je groeit en je distributie zich uitbreidt, zijn de verplichtingen en beperkingen niet meer dezelfde. Je komt soms in een waar gevecht terecht met de grote jongens, wiens vak het is om goed te kopen om goed te verkopen. Hoe makkelijk het is om trouw te blijven aan je waarden en de kwaliteit van je producten, hoe moeilijk het is om in commerciële relaties je eigenheid te bewaren. Wij willen dat verschil in stand houden. Als wij sales animaties voorzien in het verkooppunt, dan zijn ze verrassend en onconventioneel, omdat ons merk zich niet op een klassieke manier tot de consument richt. In mass marketing kan je er daarentegen van op aan dat er genegotieerd wordt om je product op hetzelfde niveau als elke andere leverancier te plaatsen.”

Agnès, Antoine en Alexandre: groeien, maar hoe?

“Dat is de challenge die ons vandaag bezighoudt. Groeien legt verplichtingen en beperkingen op en dringt keuzes op, die je goed moet wikken en wegen. Onze productie is niet gestandaardiseerd zoals dat bij een industriële transformator het geval is. Ze steunt resoluut op een lokaal circuit van bio appelen. Een probleem voor dit jaar, want  80 % van de oogst werd helaas vernield door slechte weersomstandigheden. Voor elke productie gaan wij te werk zoals een wijnmaker, die zijn assemblage maakt. Wij zijn heel erg bij dat werk betrokken, ook al gebeurt het niet in onze eigen werkplaatsen. De eerste uitdaging die we hebben is om onze kostenstructuur te verbeteren zonder onze ziel te moeten verkopen. De tweede bestaat erin onze naambekendheid te verbeteren en te kapitaliseren in de markten waar we reeds aanwezig zijn, in de Benelux. Als het echter gaat om het aanboren van een nieuwe markt zoals Frankrijk, dan rijzen fundamentelere vragen. Wat is de beste strategie? Rechtstreeks werken of via distributievertegenwoordigers? Dient er gefocust te worden op het bio distributiekanaal, dat in Frankrijk een hoge vlucht neemt? Of komt het er integendeel op aan je niet tot dat ene universum te beperken?”

Achter het merk, een circuit

Michel: met je partners meegroeien

“50 % van onze business gebeurt met partners met wie we sinds 9 jaar of meer samenwerken. Je kan net zo goed zeggen dat wij hen ook een ongelooflijk groeimodel hebben aangebracht. Er is een echte band ontstaan, die wij niet zomaar overboord willen gooien om een centje te besparen. Het is nochtans niet alle dagen feest. Als je eraan gehecht bent heerlijk lekkere producten te maken, met echte kwaliteitsingrediënten, en de prijs van een kilo boter stijgt van 3 naar 7 euro, dan komt iedereen onder druk te staan.”

Agnès, Antoine en Alexandre: je inwerken in de eigen streek

“Onze productiemethode is geënt op de lokale verankering en de band met de producenten. Als Simone a soif! zich morgen dus in een belangrijke buitenlandse markt als de Franse zou kunnen uitbreiden en ontwikkelen, dan staat het vast dat een partnerschap met lokale partners zouden verkiezen.”

In het licht van de kritiek

Ondernemen betekent ook: je blootstellen aan kritiek. Hebben onze jonge merken dat ondervonden?

Michel: maakt de komst van reus Danone in het kapitaal van Michel et Augustin er voortaan een merk als een ander van?

“Wij houden niet erg veel van deze bewoordingen. Het staat vast dat als de groep morgen zou beslissen om alles in één enkele zetel te concentreren, met een Activia gebouw, een Actimel gebouw en een Michel et Augustin gebouw, ons merk meteen morsdood zou zijn. Wij zijn een beetje het atypische Gallische dorpje in het hart van de groep. Onze lokalen bestaan apart, wij hebben niets veranderd aan onze manier van zijn, noch aan onze manier van produceren. Aandeelhouder Danone heeft aandeelhouder Pinault vervangen. Dat is echter geen detail, want het is beslissend voor de export. Vandaag zijn wij vooral actief in Frankrijk, gevolgd door België, Zwitserland en de Verenigde Staten. In de 17 andere landen zijn we bescheiden aanwezig via distributeurs. Als we morgen een nieuwe markt willen aanboren, zoals de Chinese, dan is dat onmogelijk zonder de steun en de expertise van een groep als Danone, die die kunst perfect beheerst.”

Agnès, Antoine en Alexandre: je niet afsluiten

“We willen vermijden dat we het verwijt zouden krijgen om slechts een merk te zijn voor de ‘happy few’ en dus maar een select publiek zouden aanspreken. Wij willen dat onze kwaliteit voor zoveel mogelijk mensen toegankelijk is. Dat betekent echter niet dat wij bereid zijn om onze principes te verloochenen en de zoveelste massatransformator te worden. De moeilijkheid waarmee we vandaag te maken krijgen, is die van de impliciete exclusiviteit die men van ons verlangt. ‘Wij zouden jullie dranken graag in onze winkel verkopen, maar hebben geen zin dat jullie ook met een concurrent in zee gaan.’ Hoe reageer je dan, als je een piepjong merk bent?”

Alexis: moderne bio of militante bio?

“Bio, dat is vooreerst een filosofie, lang vóór deze zich in een circuit en producten vertaalt. Die filosofie heeft lang liggen kiemen vanuit een militante, zeer puristische klantenkring. Het is echter onmiskenbaar onze bedoeling om het beeld van bio te moderniseren en die wereld van zijn clichés te ontdoen. Dat maakt het vaak minder evident omdat sterke aanhangers van bio dit net zien als een dreiging. Wij negeren die mensen niet; het is belangrijk dat erover gedebatteerd wordt, dat kritiek geuit kan worden. Je moet echter ook kunnen afstappen van de ambitie om iedereen te plezieren. Er dienen keuzes gemaakt te worden.”