Comment Karine Ysebrant jette des ponts entre le marketing, l’IA et l’éthique

D’où vous vient votre intérêt pour le marketing ?

Il découle du pouvoir de persuasion du marketing. La frontière ténue entre persuasion et manipulation me fascine tout particulièrement. Cela soulève la question suivante : ‘Comment mettre en évidence vos produits de manière attrayante sans tromper ou mystifier le consommateur ?’  À cet égard, le marketing est une discipline unique dans notre société, à l’exception peut-être de la politique. Dans le cas de la politique, nous nous rendons en effet compte qu’elle cherche à influencer, souvent avec des conséquences importantes. En revanche, le marketing et la publicité font généralement montre de plus de légèreté.

Dans le marketing, j’ai trouvé l’équilibre unique entre, d’une part, un métier relativement léger et créatif – pensez à la communication, à la publicité et aux gimmicks ludiques – et, d’autre part, des sujets socialement pertinents et approfondis. Il s’agit en effet de savoir comment on peut influencer les gens et où se situe la limite entre l’information honnête et l’influence subtile, dans le but de promouvoir un produit sans manipuler le consommateur. C’est précisément cette combinaison de créativité et de responsabilité éthique qui me parle énormément.

Ainsi est née ma passion pour le marketing…

Pour cela, il faut remonter à mon enfance. J’adorais vraiment regarder les publicités à la télé. Cela allait même jusqu’au point où, lorsque j’entendais un jingle publicitaire, je sautais du lit la nuit pour regarder la télévision avec mes parents, en secret. J’en garde des souvenirs vraiment chaleureux. Ce qui me fascinait tellement, c’était de savoir comment, en 30 secondes – ce qui était la norme pour un spot TV à l’époque –, on parvenait à raconter une histoire qui suscitait des émotions et vous faisait voyager dans d’autres mondes. Cela évoquait toutes sortes d’images et ouvrait des portes.

Je me souviens donc encore des spots publicitaires mythiques des années 80, comme les spots humoristiques et farfelus avec le chanteur et acteur Richard Gotainer pour plusieurs marques. Ou encore, le spot pour la marque Pledge (ou Pliz en France, ndlr) avec l’actrice Marie-Pierre Casey, qui sur son ventre, glissait sur une longue table pour en ôter la poussière et la rendre brillante plus longtemps, avec le message laconique : « Et c’est tant mieux, parce que je ne fais pas ça tous les jours. », ou la publicité Citroën avec une Grace Jones qui ouvrait grand la bouche dont sortait ensuite la voiture. Rien que pour dire que certains spots étaient visuellement très forts !

D’autres, quant à eux, avaient des slogans qui sont vraiment restés gravés dans les mémoires, comme ‘Perrier, c’est fou’, ‘Seb, c’est bien’ ou ‘Orangina, secouez-moi’. J’estime que le fait que de tels spots de 30 secondes soient toujours ancrés dans mon esprit est un exploit miraculeux de la part de ces créateurs de publicité. C’est ce qui m’a incitée à travailler dans le monde du marketing. Après avoir terminé mes études de linguistique, j’ai rejoint Publicis Groupe en tant que stagiaire au sein du département des études consommateurs, soit le département stratégique d’aujourd’hui.

En 2025, avez-vous toujours ce même sentiment d’émerveillement lorsque vous regardez de la publicité ?

Cela dépend. J’ai difficile avec les formats publicitaires hyper courts de 3 à 5 secondes sur les médias sociaux. Je ne les trouve pas vraiment inspirants et ils ne me font pas rêver. Cependant, s’ils sont bien ficelés, ils font bel et bien ce qu’ils sont supposés faire, à savoir veiller à ce que je retienne le nom de marque ou le message. Fort heureusement, il existe toujours des formats plus longs et de jolis concepts média. Je trouve les spots publicitaires d’Intermarché qui durent 2 voire 3 minutes plutôt émouvants, tout comme certains documentaires de marques qui durent près de 5 minutes.

Quel est votre lien avec BAM ?

Les initiatives qui unissent le secteur et notre domaine de spécialisation, comme ce que fait BAM, ont toujours eu ma sympathie. Il y a quelques années, Ivan Vandermeersch, un de mes amis du monde du marketing, m’a présenté Fleur Parnet, l’actuelle PDG de BAM. Je venais de quitter Publicis Groupe et j’avais plus de temps et d’envie pour contribuer au renforcement de la communauté marketing belge.

J’ai alors aussi commencé à m’intéresser à l’IA, notamment par le biais d’une formation au MIT, plus particulièrement à son côté éthique. C’est comme ça que je me suis retrouvée dans le BAM Think Tank dédié à l’éthique. Cela a donné lieu à un workshop et, plus important encore, à une charte éthique sur l’IA et le marketing, que j’ai encore développée plus en profondeur avec la FEDMA. La FEDMA l’a ensuite promue au sein des associations de marketing européennes. Ces expériences m’ont donné l’occasion d’animer un webinaire sur le sujet au sein de BAM et d’élaborer un des sept modules d’un curriculum pour l’AI & Marketing Academy de BAM.

Ce que je trouve fantastique chez BAM, c’est qu’il y a énormément d’enthousiasme et d’énergie. En même temps, Fleur et son équipe sont ouvertes aux nouvelles idées et très à l’écoute. Lorsque vous proposez ou faites quelque chose qui sort un peu des sentiers battus, ils l’apprécient et vous laissent une certaine liberté dans la manière d’aborder les choses. J’apprécie beaucoup cette confiance.

Quelle est, à vos yeux, la tendance marketing la plus importante ?

Quoi d’autre que la montée en puissance de la technologie dans la société, et donc aussi dans le marketing… Je pense notamment à l’hyperpersonnalisation, mais alors à grande échelle. Il ne s’agit plus de toucher deux ou trois personnes au sein d’un public cible donné, mais bien de toucher tout le monde le plus précisément possible et en un tournemain.

Par ailleurs, il y a tout ce qui concerne la voix. Aujourd’hui, la vidéo domine toujours et elle continuera sans doute de le faire, mais la voix commence à pénétrer de plus en plus dans tous les domaines. C’est dû, entre autres, aux chatbots, mais aussi à des outils comme ChatGPT et les agents conversationnels, avec lesquels on parle de plus en plus aujourd’hui. Les consommateurs s’habituent peu à peu à recevoir des conseils (de vente) par voie vocale. Cela commence vraiment à se tailler une place, tant dans le domaine du Search que dans celui de l’e-commerce.

Ensuite, je pense également à la RA et la RV, même si pour l’instant elles ne sont à la portée que des grands annonceurs internationaux. Nous voyons néanmoins émerger de plus en plus d’applications dans le retail, comme les cabines d’essayage en RV chez certaines marques de vêtements ou les applications RA chez Ikea. J’accorde aussi une attention particulière au ‘shoppable content’ sur toutes les plateformes, en particulier sur les médias sociaux. D’ailleurs, la frontière entre les réseaux sociaux et l’e-commerce s’estompe de plus en plus.

Si je résume toutes ces tendances, issues des avancées technologiques, ce qui m’intéresse le plus porte sur la question de savoir ‘comment, avec toutes ces données et cette puissance technologique, continuer à respecter le consommateur, à assurer son intégrité et garantir l’authenticité ?’ Cela devient de plus en plus un défi, surtout à l’heure où l’on crée toujours plus de contenus via l’IA. Bref, comment être authentique si l’on crée artificiellement ? Bien sûr, il ne s’agit pas non plus d’oublier l’aspect de la durabilité. En tant que marque moderne, comment encore prétendre à la durabilité en sachant qu’un prompt sur ChatGPT consomme un demi-litre d’eau ? Ce sont pour moi les grandes contradictions et défis auxquels sont confrontés l’humanité et le marketeur.