Hoe Karine Ysebrant voor BAM de brug slaat tussen marketing, AI en ethiek

Vanwaar komt jouw interesse in marketing? 

Die spruit voort uit de overtuigingskracht die marketing heeft. Vooral de dunne scheidingslijn tussen overtuigen en manipuleren fascineert mij. Het roept de volgende vraag op: ‘hoe kun je producten op een aantrekkelijke manier onder de aandacht brengen, zonder de consument te misleiden?’. Marketing is wat dat betreft een unieke discipline in onze samenleving, met uitzondering misschien van de politiek. Bij politiek beseffen we immers dat het wil beïnvloeden, vaak met verstrekkende gevolgen. Marketing en reclame daarentegen zijn doorgaans wat luchtiger van aard.

In marketing heb ik de unieke balans gevonden tussen enerzijds een relatief luchtig en creatief vakgebied – denk aan communicatie, reclame en speelse gimmicks – en anderzijds maatschappelijk relevante en diepgaande thema’s. Het draait immers om de vraag hoe je mensen kunt beïnvloeden en waar de grens ligt tussen eerlijke informatie en subtiele beïnvloeding, met als doel een product te promoten zonder de consument te manipuleren. Juist die combinatie van creativiteit en ethische verantwoordelijkheid spreekt mij enorm aan.

Zo is mijn passie voor marketing ontstaan...

Daarvoor moeten we terug naar mijn kindertijd. Ik was echt verzot op het kijken naar tv-reclame. Dat ging zelfs zo ver dat ik, als ik een reclamejingle hoorde, ‘s nachts uit mijn bed sprong om stiekem mee met mijn ouders naar tv te kijken. Ik heb daar echt heel warme herinneringen aan. Wat me zo fascineerde, was hoe je in 30 seconden, wat toen de standaard was voor een tv-spot, een verhaal kon vertellen dat emoties opwekte en je deed reizen naar andere werelden. Het riep allerlei beelden op en opende deuren.

Ik herinner me dus nog de mythische reclamespots uit de jaren 80, bijvoorbeeld de gekke en humoristische spots met de zanger en acteur Richard Gotainer voor verschillende merken. Of de spot voor het merk Pledge (of Pliz in Frankrijk, nvdr.) met de actrice Marie-Pierre Casey die op haar buik over een tafel schoof om het stof te kunnen verwijderen, met de boodschap ‘Ah, dat is maar goed ook, want dit doe ik niet elke dag’ of de Citroën-reclame met Grace Jones die haar mond opende waar de wagen dan uitreed. Om maar te zeggen, sommige spots waren visueel heel sterk!

Andere hadden dan weer slogans die echt bleven hangen zoals ‘Perrier, c’est fou’, ‘Seb, c’est bien’ of ‘Orangina, secouez-moi’. Dat zulke spotjes van 30 seconden nog altijd in mijn hoofd geprent staan, vind ik een wonderbaarlijke prestatie van die reclamemakers. Dat is wat me ertoe heeft aangezet om in de marketingwereld te werken. Nadat ik mijn studies taalkunde had afgerond, ben ik bij Publicis Groupe aan de slag gegaan als stagiaire in de afdeling consumentenonderzoek, zeg maar de strategische afdeling van nu.

Heb je anno 2025 nog datzelfde verwonderde gevoel, wanneer je naar reclame kijkt?

Dat hangt ervan af. Ik heb moeite met de ultrakorte reclameformats van 3 tot 5 seconden op de sociale media. Ik vind ze niet echt inspirerend en ze laten me niet dromen. Maar als ze goed gemaakt zijn, doen ze wel wat ze moeten doen, meer bepaald ervoor zorgen dat ik de merknaam of de boodschap onthoud. Gelukkig zijn er nog altijd langere formats en mooie mediaconcepten. Ik vind de reclamespotjes van Intermarché die 2 tot zelfs 3 minuten duren best ontroerend of sommige documentaires van merken die bijna 5 minuten duren.

Wat is jouw band met BAM?

Initiatieven die de sector en ons vakgebied verenigen zoals wat BAM doet, hebben altijd al op mijn sympathie kunnen rekenen. Ivan Vandermeersch, een van mijn vrienden uit de marketingwereld, heeft me enkele jaren geleden geïntroduceerd bij Fleur Parnet, de huidige CEO van BAM. Ik had net Publicis Groupe verlaten en ik had meer tijd en goesting om mijn steentje bij te dragen aan het versterken van de Belgische marketingcommunity.

Ik ben me toen ook beginnen interesseren in AI, onder meer via een opleiding aan het MIT, en meer bepaald de ethische kant ervan. Zo ben ik in de BAM Think Tank rond ethiek gerold. Dat resulteerde in een workshop en, belangrijker, in een ethisch charter rond AI en marketing dat ik samen met de FEDMA nog verder heb uitgewerkt. De FEDMA heeft dat dan gepromoot binnen de Europese marketingverenigingen. Deze ervaringen hebben me de kans gegeven om binnen BAM een webinar over dit onderwerp te geven en een van de zeven modules uit een lessenpakket samen te stellen voor de AI & Marketing Academy van BAM.

Wat ik fantastisch vind aan BAM is dat er veel enthousiasme en energie is. Tegelijkertijd staan Fleur en haar team open voor nieuwe ideeën en is er veel luisterbereidheid. Wanneer je iets voorstelt of doet dat een beetje buiten het gebruikelijke kader valt, weten ze dat te appreciëren en laten ze je een zekere vrijheid in de manier waarop je de dingen aanpakt. Ik waardeer dat vertrouwen enorm.

Wat is voor jou de grootste marketingtrend?

Wat anders dan de opkomst van technologie in de samenleving en dus ook in marketing… Ik denk meer bepaald aan hyperpersonalisatie, maar dan op grote schaal. Het gaat niet meer om twee of drie personen in een bepaalde doelgroep te bereiken, maar wel om iedereen zo precies mogelijk en in een handomdraai te bereiken.

Daarnaast is er alles wat met voice te maken heeft. Vandaag de dag is video nog steeds dominant en dat zal waarschijnlijk ook zo blijven, maar spraak begint steeds meer door te dringen in alle domeinen. Dat komt onder meer door chatbots, maar ook door tools zoals ChatGPT en conversational agents waar je tegenwoordig steeds meer mee praat. Consumenten raken stilaan gewend aan het ontvangen van (sales)advies via spraak. Het begint echt zijn plek te veroveren, zowel in search als in e-commerce.

Verder denk ik aan AR en VR, hoewel dat voorlopig nog alleen maar binnen het handbereik ligt van grote internationale adverteerders. Toch zien we steeds meer toepassingen opduiken binnen retail, zoals de VR-paskamers bij kledingmerken of de AR-toepassingen bij Ikea. Ik kijk ook met bijzondere aandacht naar shoppable content op alle platformen, en dan vooral op sociale media. De grens tussen sociale netwerken en e-commerce vervaagt trouwens alsmaar meer.

Als ik al deze trends, die voortkomen uit technologische vooruitgang, samenvat, dan is wat mij het meest interesseert de vraag ‘hoe kun je met al deze data en technologische kracht de consument blijven respecteren, zijn integriteit waarborgen en authenticiteit garanderen?’. Dat wordt alsmaar meer een uitdaging, zeker nu steeds meer content via AI wordt gecreëerd. Kortom, hoe kun je authentiek zijn als je kunstmatig creëert? En natuurlijk mogen we het duurzaamheidsaspect niet vergeten. Hoe kun je als modern merk nog claimen dat je duurzaam bent, wetende dat één prompt op ChatGPT een halve liter water verbruikt? Dat zijn voor mij de grote tegenstellingen en uitdagingen waar de mensheid en de marketeer voor staan.