Les marques font davantage et mieux référence au ramadan, mais des progrès sont encore possibles.

« Cette année, les entreprises comme les individus ont davantage communiqué sur le ramadan, qu’ils y participent eux-mêmes ou non », confirme Soraya Hayani, Key Account Manager Retail chez Ecotone et co-capitaine du Think Tank D&I. « Même les entreprises qui organisent des iftars en interne partagent désormais plus souvent ces moments avec l’extérieur. Elles montrent ainsi que le ramadan fait réellement partie de leur culture d’entreprise. » Sa consœur Sana Sellami, stratégiste et experte en diversité free-lance, constate également une tendance positive dans la communication des marques sur le ramadan à travers divers canaux :  points de vente, newsletters, mais aussi réseaux sociaux. « Je me souviens notamment d’avoir vu des publicités sur la marque de parfum Douglas faisant référence à l’Aïd Moubarak et offrant une réduction pour l’Aïd el-Fitr. Je constate que les marques utilisent de plus en plus souvent les noms corrects. Là encore, on a fait un grand pas en avant. »

Les supermarchés ne sont plus les seuls concernés

Si ce sont les supermarchés – Albert Heijn en tête – qui ont été les premiers à intégrer le ramadan dans leurs plans de marketing, de nombreuses autres entreprises, marques et organisations leur ont entre-temps emboîté le pas. « J’ai vu beaucoup de bonnes campagnes dans l’alimentation générale, petits boulangers inclus, mais aussi pour des marques de cosmétiques comme ICI PARIS XL », se réjouit Sana. Et Soraya d’enchaîner : « Il s’agit en effet essentiellement de secteurs qui proposent des produits dont les musulmans ont besoin pendant le ramadan, tels que l’alimentation. Mais les marques de mode et les fleuristes ont également participé au mouvement cette année. »

Si la tendance est clairement positive, certains secteurs n’ont pas encore rattrapé leur retard. « Par exemple, je n’ai vu aucune publicité de librairies, alors que je lis moi-même beaucoup pendant le ramadan », déplore Sana. « Pourtant, on pourrait envisager des actions semblables à ce qui se fait autour de la Saint-Nicolas. » Soraya a été pour sa part frappée par la communication abondante sur le ramadan dans le monde du conseil, en fort contraste avec l’industrie manufacturière. « Les sociétés de conseil ont souvent des effectifs et des cibles très diversifiés, il est donc logique qu’elles y accordent une large attention. Mais on pourrait en dire autant de l’industrie manufacturière, qui néglige tout à fait le ramadan dans sa communication. »

Soraya apporte toutefois une nuance de taille : « L’absence de communication externe ne reflète pas nécessairement la situation interne. Il est déjà très utile de diffuser des informations sur le jeûne au sein d’une entreprise et de partager des témoignages sur la façon dont les autres employés vivent ce mois. De plus en plus d’entreprises le font, il ne faut donc pas juger trop vite. »

Approche commerciale

Mais comment expliquer l’évolution de la communication sur le ramadan ? Cette tendance est-elle liée à l’importance croissante accordée à l’inclusivité en général ? Ou bien les équipes de marketing sont-elles aujourd’hui plus diversifiées, ce qui se répercute sur les stratégies ? Bien que ces facteurs puissent constituer une partie de l’explication, c’est principalement l’aspect commercial qui joue un rôle, selon nos expertes en matière de D&I. 

« Pour certaines marques, c’est aussi une question de principe, mais en fin de compte, beaucoup d’entreprises y voient surtout une occasion de séduire un large public cible », analyse Sana. Dès lors, il n’est pas surprenant que la publicité soit la forme de communication la plus fréquente. « En plus de soigner l’image de marque employeur, il s’agit le plus souvent de saisir une opportunité de faire grimper les ventes », note Soraya. « Et cela marche, puisque de nombreux musulmans font leurs courses chez Albert Heijn en raison de l’attention accrue que celui-ci leur porte. »

Dans le même temps, les musulmans expriment de nos jours plus facilement leur identité sur le lieu de travail et via des canaux tels que LinkedIn, ce qui peut également accroître la prise de conscience que le ramadan a toute sa place dans la stratégie marketing. « Il ne s’agit plus d’une majorité silencieuse », constate Soraya. « Les musulmans sont fiers de participer au mois de jeûne, et cela peut faire réfléchir d’autres personnes. »

Manque d’authenticité ? 

L’approche commerciale du ramadan ne va-t-elle pas à l’encontre des mots d’ordre « authenticité » et « crédibilité » ? « L’un n’exclut pas l’autre », insiste Sana. « L’important est surtout la façon dont on s’y prend. Si vous y consacrez suffisamment de temps et d’efforts et que vous cessez de commettre des erreurs grossières, le public cible appréciera vos messages ou campagnes. » Soraya renchérit : « Cela s’inscrit alors dans la lignée de la Saint-Valentin, de Noël et de Pâques, que les marques exploitent tout naturellement à des fins commerciales. »

Attention aux stéréotypes et aux erreurs

Pour éviter les fautes grossières, il faut tenir compte de quelques points importants, selon les membres du think tank Diversity & Inclusion. Un point essentiel consiste à adopter une approche marketing locale. En raison de facteurs contextuels, les musulmans de Belgique ne vivent pas le ramadan de la même manière que les habitants du Moyen-Orient. De plus, les noms incorrects signalés précédemment sont un obstacle et il est important d’éviter les stéréotypes. « Une femme musulmane ne doit pas nécessairement être voilée », souligne Sana. « Ou avoir une peau brun clair », ajoute sa consœur Soraya.

Par ailleurs, nos expertes notent que la publicité reste souvent assez discrète, tant en termes de visuel que d’échelle. « Il s’agit essentiellement de texte, avec une seule image représentant non pas une personne mais un produit », précise Sana. « On voit que les marketers tâtonnent encore sur ce point. En outre, on n’a vu aucune campagne à grande échelle, tout au plus un message sur LinkedIn ou une boutique bien décorée. » Bref, l’année prochaine, les marques feraient bien de passer à la vitesse supérieure. « Si, en analysant leurs chiffres de vente pour les mois de mars et avril, elles constatent que l’évolution est positive, elles prendront conscience des opportunités qui s’offrent à elles », estime Soraya.

Il n’y a pas que le ramadan

Nos spécialistes conseillent aux entreprises de s’efforcer de mieux connaître la cible en question. « Surtout parce qu’elles se rendront ainsi compte qu’il n’y a pas que le ramadan », indique Sana.  « Par exemple, on peut faire pas mal de choses autour de l’Aïd al-Adha, la fête du sacrifice, mais un événement de ce genre ne représente en fait qu’un fragment du mode de vie des musulmans. Aux marketers de mobiliser le savoir-faire nécessaire pour les toucher efficacement. » 

Le dernier conseil de Soraya à cet égard est le suivant : « Ne pensez pas en groupes d’âge mais en communautés. Si vous élaborez des stratégies et des plans de contenu adaptés à une communauté, à ses besoins et attentes spécifiques, vous obtiendrez sans aucun doute de meilleurs résultats à long terme. Et retenez surtout que l’un ne se fait jamais au détriment de l’autre. On peut parfaitement faire quelque chose à la fois pour Pâques et pour l’Aïd al-Fitr – séparément ou ensemble. »