“Zowel bedrijven als individuen – die er niet per se zelf aan deelnemen – leken dit jaar meer over de ramadan te communiceren”, klinkt het bij Soraya Hayani, co-captain van de Think Tank D&I (Ecotone). “Ook bedrijven die intern iftars organiseren, delen die momenten nu vaker met de buitenwereld. Ze tonen op die manier dat de ramadan echt deel uitmaakt van hun bedrijfscultuur.” Ook haar collega Sana Sellami (freelance) ziet een positieve trend in de communicatie van merken over de ramadan, in verkooppunten en via nieuwsbrieven maar tevens op sociale media. “Ik zag bijvoorbeeld advertenties passeren van parfummerk Douglas, met Eid Mubarak en een aangeboden korting omwille van Eid al-Fitr. Het valt me op dat steeds vaker de juiste benamingen worden gebruikt. Ook dat is een belangrijke evolutie.”

Niet langer alleen supermarkten

Waar het voorheen vooral de supermarkten – met Albert Heijn op kop – waren die een pioniersrol opnamen en de ramadan integreerden in hun marketingplannen, volgen vandaag heel wat andere bedrijven, merken en organisaties hun voorbeeld. “Ik zag tal van goede cases in de brede voedingsindustrie, waar zelfs kleine bakkers erop inspeelden, maar ook bij cosmeticamerken als ICI PARIS XL”, zegt Sana. “Het gaat inderdaad voornamelijk om sectoren die producten aanbieden die moslims nodig hebben tijdens de ramadan, zoals voedingswaren”, pikt Soraya in. “Maar ook merken uit de mode-industrie en bloemisten hebben dit jaar extra gefocust op de ramadan.”

Hoewel er duidelijk sprake is van een positieve trend, moeten sommige sectoren nog een inhaalbeweging inzetten. “Zo heb ik geen advertenties van boekhandels zien passeren, terwijl ik zelf heel veel lees tijdens de ramadan”, aldus Sana. “Daar valt meer mee te doen, zoals bijvoorbeeld wel gebeurt met sinterklaasboeken.” Soraya zag op haar beurt veel ramadancommunicatie in de consultingwereld, maar net opvallend weinig in de maakindustrie. “Consultancybedrijven hebben vaak heel diverse personeelsbestanden én doelgroepen, dus het is logisch dat zij er veel aandacht aan besteden. Maar die vlieger gaat natuurlijk ook op voor de maakindustrie.”

Wel voegt Soraya er meteen een belangrijke nuance aan toe. “Een gebrek aan externe communicatie hoeft niets te vertellen over de interne keuken. Het is erg waardevol om binnen een onderneming informatie te verspreiden over het vasten en getuigenissen te delen over hoe andere medewerkers deze maand ervaren. Meer en meer bedrijven doen dat, dus we mogen niet te snel oordelen.”

Commerciële insteek

De vraag rijst hoe we de evolutie in communicatie over de ramadan kunnen verklaren. Hangt deze trend samen met de groeiende aandacht voor inclusie in het algemeen? Of zijn de marketingteams tegenwoordig diverser, waardoor ook de strategieën dat worden? Hoewel zulke factoren een deel van de verklaring kunnen zijn, speelt toch vooral het zakelijke een rol volgens de D&I-experts. 

“Voor sommige merken heeft het ook met principes te maken, maar uiteindelijk zien veel bedrijven een grote doelgroep die ze zo beter kunnen aanspreken”, stelt Sana. In dat licht verbaast het niet dat reclame in deze de vaakst voorkomende communicatievorm is. “Naast een luikje employer branding, gaat het meestal om het aangrijpen van salesopportuniteiten”, merkt Soraya. “En het werkt: heel wat moslims doen hun boodschappen bij Albert Heijn omdat die winkel zo uitgesproken rekening met hen houdt.”

Tegelijk dragen moslims hun identiteit vandaag gemakkelijker uit op de werkvloer en via kanalen als LinkedIn, wat tevens het besef kan doen groeien dat de ramadan niet mag ontbreken in de marketingstrategie. “Het is niet langer een stille meerderheid”, weet Soraya. “Moslims zijn trots dat ze deelnemen aan de vastenmaand, en dat kan anderen aan het denken zetten.”

Niet authentiek? 

Druist de commerciële benadering van de ramadan niet in tegen de codewoorden authenticiteit en credibiliteit? “Het een hoeft het ander niet uit te sluiten”, zegt Sana met klem. “Het zit veeleer in de manier waarop. Als je er voldoende tijd en moeite in investeert en geen grove fouten meer maakt, zal de doelgroep de boodschappen of campagnes appreciëren.” Soraya: “Dan past het gewoon in het rijtje Valentijn, Kerstmis en Pasen, waar merken natuurlijk eveneens met een commercieel doel op inspelen.”

Waken voor stereotypen en foute benamingen

Grove fouten vermijden, doe je volgens de leden van de Think Tank Diversity & Inclusion door een aantal aandachtspunten in acht te nemen. Zo is het cruciaal om er een lokale marketingaanpak op na te houden. Door contextuele factoren beleven moslims in België de ramadan nu eenmaal anders dan mensen in het Midden-Oosten. Verder zijn de eerder vernoemde foute benamingen een afknapper en is het zaak om stereotypen te allen tijde te vermijden. “Een afgebeelde moslima hoeft niet altijd gesluierd te zijn”, stelt Sana. “Of lichtbruin”, voegt haar collega Soraya eraan toe.

Aansluitend valt het de experts op dat de reclame vaak behoorlijk sereen blijft, zowel op vlak van beeldmateriaal als qua schaal. “Het is meestal vooral tekst, met slechts één afbeelding die geen persoon maar een product weergeeft”, duidt Sana. “Daar zijn marketeers duidelijk nog wat zoekende in. Ook waren er geen grootschalige campagnes en bleef het bij een post op LinkedIn of een mooi aangeklede winkel.” Naar volgend jaar toe mogen merken kortom nog een versnelling hoger schakelen. “Als ze hun salescijfers van de maanden maart en april analyseren en positieve evoluties waarnemen, zullen de opportuniteiten snel duidelijk worden”, denkt Soraya.

Er is meer dan enkel de ramadan

Bedrijven krijgen de raad om de doelgroep beter te leren kennen. “Niet in het minst omdat je dan beseft dat er meer is dan enkel de ramadan”, zegt Sana. “Zo valt ook met Eid al-Adha, het offerfeest, heel wat te doen, maar eigenlijk vormen zulke evenementen slechts een klein deel van de leefwereld van moslims. Het is aan marketeers om de nodige knowhow te verzamelen om hen goed te bereiken en te raken.” 

“Denk niet in leeftijdsgroepen maar in community’s”, is de ultieme tip die Soraya hierbij meegeeft. “Als je strategieën en contentplannen uitwerkt die afgestemd zijn op een community en haar specifieke drijfveren en wensen, ga je op termijn ongetwijfeld betere resultaten boeken. En dan nog dit: het ene gaat nooit ten koste van het andere. Je kan perfect zowel iets doen voor Pasen als voor Eid al-Fitr – apart of samen.”