En 2025, la stratégie marketing ne peut plus se contenter de suivre les tendances

Lorsqu’on demande à Kris Michiels, président de BAM, quelle est la tendance marketing qu’il va suivre de près dans les mois à venir, il répond : « AI to AI. Il s’agit de deux robots d’intelligence artificielle qui communiquent entre eux. Cela peut être les robots de deux personnes, mais aussi le robot d’une personne qui converse avec celui d’une marque. Lorsque cela deviendra réalité, cela ne manquera pas de garantir la transparence des prix (les robots compareront en continu). Qui plus est, le robot connaîtra les préférences du consommateur, ce qui se traduira par de nombreuses opportunités pour les marketers. »

Une nouvelle ère pour le marketing

En réalité, Kris Michiels souhaite surtout ne pas trop se laisser influencer par les tendances. Ou plutôt, regarder au-delà. « Il y a toujours des tendances qui s’installent dans le long terme, et qui ne diffèrent pas vraiment d’une année à l’autre », remarque-t-il. « Mais je ne pense pas que ce soit le travail d’un spécialiste du marketing de se concentrer sur celles-ci. Le marketing entre dans une nouvelle ère. Nous sortons d’une époque où l’entonnoir digital jouait un rôle central : nous faisions tout pour que le consommateur parcoure le plus vite possible l’entonnoir et pour générer ainsi une conversion. Seulement voilà, nous sommes arrivés à la conclusion que cela ne pouvait pas marcher sans levier pull, sans le développement d’une marque forte. Sinon, il faut à chaque fois reparcourir l’ensemble de l’entonnoir, ce qui prend beaucoup plus de temps. »

Dans cette nouvelle ère, un concept crucial est celui de « brand-led growth ». « La marque reviendra au cœur de toutes nos activités », prédit Kris. « On mettra l’accent sur le sens et sur la connexion émotionnelle. Plus que jamais, le marketing combinera magie, logique et exécution. Les données et l’IA peuvent aider dans ces trois domaines. » 

Dans les années à venir, les marketers accorderont une plus grande importance à leur(s) marques(s). Cela commence par la collecte et la structuration des données afin d’obtenir des insights, qui permettront à leur tour de faire des choix clairs et de les mettre en œuvre. 

« On ne pourra plus se passer d’une telle approche parce que de plus en plus d’entreprises sont confrontées à des problèmes de croissance », constate Kris. « C’est le moment pour le spécialiste du marketing de passer à l’action. »

Les évolutions sociales comme déclencheur

Ce qui est important – et la raison pour laquelle il ne sert à rien de suivre les tendances – c’est que les marketers passent d’une approche réactive à une approche proactive. Kris commente : « Les spécialistes du marketing doivent façonner le marché et cesser de le suivre. Leur tâche consiste à élaborer une bonne stratégie pour stimuler la demande. Dans le marché actuel, on ne peut pas y arriver en suivant simplement les tendances. »

« Pour ce faire, les marketers devront tenir compte des macroévolutions qui caractériseront notre société dans les prochaines années », ajoute Kris. « Elles auront en effet un grand impact. En termes démographiques, le renversement de la pyramide va s’accélérer. Il y aura toujours plus de personnes âgées et de moins en moins de jeunes. Le fossé entre riches et pauvres va s’élargir, la technologie va avoir un impact croissant, etc. Sans parler de la situation géopolitique qui conduira à une plus forte régionalisation. »  

The Face of 2030

C’est précisément la raison pour laquelle BAM lance cette année l’initiative « The Face of 2030 ». L’objectif est d’inciter les membres à jouer un rôle proactif. « Nous pensons qu’il est important d’encourager nos membres à adopter une approche transformative », explique Kris.

L’horizon 2030 n’a pas été choisi par hasard. Le début d’une nouvelle décennie marque toujours un tournant. À cela s’ajoute le fait que la Belgique fêtera alors son 200e anniversaire. « Je suis convaincu que cet événement insufflera un dynamisme supplémentaire. Les marketers doivent donc s’y préparer dès maintenant. »

Il ne voit aucun problème à ce que les marketers belges travaillent de plus en plus dans un contexte international. « Même au sein d’une multinationale, le responsable marketing doit réfléchir à la manière de générer une demande au niveau local. À l’échelle mondiale, on peut vous fournir des objectifs et des campagnes, mais la façon dont vous les traduisez localement fera plus que jamais la différence. Il est important que chaque marketer fasse preuve d’ambition. »