Waarom jouw marketingaanpak in 2025 boven trends moet staan

“AI to AI” luidt het antwoord van BAM-voorzitter Kris Michiels op de vraag welke marketingtrend hij de komende maanden extra in de gaten zal houden.“Het gaat dan om twee AI-robots die met elkaar converseren. Dat kunnen de robots van twee personen zijn, maar ook de robot van een persoon, die met die van een merk converseert. Wanneer zoiets realiteit wordt, zal dat ongetwijfeld voor prijstransparantie zorgen (robots zullen constant vergelijken), net als voor het feit dat de robot de voorkeuren van de consument zal kennen. Dat laatste geeft dan weer heel wat opportuniteiten voor marketeers.”

Nieuw tijdperk voor marketing

Eigenlijk wil Kris Michiels vooral wegblijven van trends. Of beter gezegd: kijken wat er zich boven de trends afspeelt. “Er zijn sowieso trends die zich in meer of mindere mate doorzetten”, zegt hij. “En die verschillen niet zo erg van die van het jaar ervoor. Maar ik vind het niet de taak van een marketeer om daarop te focussen. Marketing gaat een nieuw tijdperk in. We komen uit een tijd waarin de digitale funnelapproach centraal stond. We deden alles om digitaal een conversie te genereren. Alleen kwamen we tot de conclusie dat dat niet lukt als je geen pull-hefboom hebt. Je bouwt immers niets op.”

In het nieuwe tijdperk staat brand led growth centraal. “Het merk komt terug centraal te staan in alles wat we doen”, voorspelt Kris. “Met een focus op meaningfulness en emotionele connectie. Meer dan ooit is marketing de combinatie van magic, logic en executie. Data en AI kunnen op elk van deze drie gebieden helpen.” 

Marketeers zullen de komende tijd dan ook bewuster bezig zijn met hun merk(en). Dat begint bij het verzamelen en structureren van data om vervolgens tot inzichten te komen. Op basis van die inzichten kunnen ze duidelijke keuzes maken en die dan weer gaan uitvoeren. 

“Die heldere aanpak zal nodig zijn”, weet Kris. “Steeds meer bedrijven worstelen met groei. Dat is het moment voor de marketeer om op te staan.”

Maatschappelijke evoluties als reden

Belangrijk daarbij – en daarom is het niet goed trends te volgen – is dat marketeers van reactief naar proactief gaan in hun aanpak. Kris: “Marketeers moeten de markt vormgeven en niet langer volgen. Het is hun taak om een goede strategie te bedenken om de vraag aan te wakkeren. In de huidige markt lukt dat niet door te volgen.”

“Daarbij moeten marketeers rekening houden met de macro-evoluties die onze samenleving de komende jaren zullen kenmerken”, voegt Kris toe. “Die zullen immers een grote impact hebben. Op demografisch vlak draait de piramide de komende jaren om. Van meer jongeren gaan we naar meer ouderen. De polarisatie tussen arm en rijk neemt toe, er is de impact van technologie, … En dan heb ik het nog niet gehad over de geopolitieke toestand die tot meer regionalisering zal leiden.”  

The Face of 2030

Net daarom start BAM dit jaar het initiatief ‘The Face of 2030’. Dat wil de leden inspireren om die proactieve rol op te nemen. “We vinden het belangrijk om onze leden aan te moedigen transformatief te denken”, zegt Kris erover.

2030 is daarbij niet toevallig gekozen. Omdat het het begin van een nieuw decennium is, is het een kantelmoment. Komt daar nog bij dat België dan zijn 200-jarig bestaan viert. “Ik ben ervan overtuigd dat deze verjaardag voor extra dynamiek zal zorgen. Voor marketeers is het een moment om naar toe te werken.”

Dat Belgische marketeers steeds meer in een internationale context werken, vindt hij daarbij geen probleem. “Ook bij een multinational moet je als marketeer bedenken hoe op lokaal vlak demand kan gegenereerd worden. Internationaal kan je wel doelstellingen en campagnes aangereikt krijgen, maar hoe je die lokaal gaat vertalen, zal meer dan ooit het verschil maken. Het is belangrijk dat elke marketeer ambitie toont.”