BAM donne un nouveau souffle à l’IAB Belgium

Tout d’abord, pouvez-vous nous rappeler les liens historiques entre BAM et l’IAB ?

Fleur Parnet : Notre association marketing est née en 2017 de la fusion entre plusieurs associations professionnelles, dont l’IAB Belgium. Trois entités différentes ont ainsi été intégrées à BAM, chacune avec son propre héritage, son ADN et ses membres. Depuis lors, nous sommes au service d’une communauté de plus de 5 800 membres, pour les informer, leur offrir des formations et leur permettre de réseauter. Dans le cas de l’IAB, nous avions fait le choix de ne garder que les IAB MIXX Awards. Ceux-ci resteront bien sûr l’une de nos priorités, mais nous voulons maintenant élargir le champ d’activités.

Pourquoi avez-vous décidé de miser davantage sur cette communauté ?

Benjamin Sekkai : L’objectif est de ramener la marque IAB et sa communauté sur le devant de la scène en Belgique. BAM proposait encore des activités sur des thèmes numériques, à travers notamment son Think Tank MarTech. Mais il n’y avait plus de marque unique comme auparavant. Or, de nos jours, les gens ne savent pas toujours vers qui se tourner quand un rapport est publié sur les nouveaux formats standards de l’IAB, par exemple.

Au terme d’une réflexion stratégique avec le CEO et le comité exécutif de BAM, nous avons décidé de répondre aux besoins du marché en redonnant à la communauté digitale en Belgique un interlocuteur privilégié. En d’autres termes, nous nous engageons à relancer l’IAB Belgium.

D’où vient cette demande du marché ?

Benjamin Sekkai : Tout le monde sait que le numérique devient de plus en plus complexe, avec une segmentation croissante et une prolifération des catégories. Tout d’abord, on constate chez les annonceurs que le rôle de responsable marketing a nettement évolué ces derniers temps. En 2025, le marketeur doit conjuguer les tâches de directeur marketing, chef de projet, homme à tout faire numérique et animateur. Les deux grands piliers du marketing actuel sont la numérisation et la préoccupation pour la société et la planète (« to do good »). Quant aux agences, elles ont besoin de normes et d’un accompagnement pour faire face aux évolutions incessantes. Par exemple, on parle beaucoup en ce moment de retail media. Des normes sont indispensables, sinon tout le monde fait n’importe quoi et cela devient problématique, tant pour le consommateur final que pour l’annonceur.

Fleur Parnet : Lors du dernier congrès marketing de BAM, un orateur a affirmé qu’il existait quelque 14 000 outils digitaux destinés aux marketeurs dans le monde entier ! En Belgique, nous sommes également confrontés à un nombre exponentiel d’outils que les spécialistes marketing doivent maîtriser. Mettez-vous à la place d’une agence ou d’un marketeur. Cela devient impossible de savoir si tel outil est plus important que tel autre et comment les utiliser de façon complémentaire. Les marketeurs et les agences ont donc besoin qu’on les informe et les oriente en la matière.

Benjamin Sekkai : C’est un point très important. Tout le monde connaît les outils des géants technologiques (Amazon, Meta, Google, ...), mais pas forcément ceux des acteurs locaux. Pourtant, ces derniers peuvent s’avérer d’une grande utilité. C’est pourquoi BAM s’est donné pour mission de soutenir l’écosystème belge.

Bref, vous voulez informer et conseiller. Comment allez-vous vous y prendre concrètement ?

Fleur Parnet : Nous avons élaboré un plan d’action en trois volets. Le premier est constitué d’événements dont, bien sûr, les IAB MIXX Awards. Il répond au souhait manifeste de la communauté d’experts de pouvoir se rencontrer dans un contexte informel. C’est pourquoi nous annoncerons publiquement la relance de l’IAB Belgium le 11 février prochain avec une conférence de Daniel Knapp (IAB Europe) et une table ronde sur le retail média réunissant des annonceurs, des distributeurs, des agences et des sociétés technologiques. Cet événement aura lieu chez Publicis Groupe à Tour & Taxis. Nous organiserons encore d’autres événements pour redynamiser la communauté, comme l’IAB Café, qui s’appellera désormais l’IAB 5@7.

Benjamin Sekkai : Cet événement permettra de préciser le rôle de l’IAB Belgium au sein de BAM, mais aussi de recruter de nouveaux membres pour renforcer la communauté. Aujourd’hui, on voit se lever une nouvelle génération qui veut apporter sa contribution à l’écosystème digital en Belgique.

Fleur Parnet : Le deuxième volet concerne les contenus. Nous voulons être une référence pour tous ceux qui explorent le marché et doivent définir des priorités. Bref, notre ambition est d’être un curateur de contenus. Il ne s’agit pas de tout réécrire, mais plutôt de centraliser les articles de fond, les normes, etc., pour les mettre à la disposition de nos membres.

Le troisième et dernier volet a trait à la formation. Là encore, l’objectif n’est pas de créer de nouvelles formations, mais plutôt de permettre à nos membres d’accéder aux nombreuses formations qui existent déjà au sein de l’IAB Europe. Nous serons ainsi en mesure d’étoffer notre offre de cours sur les technologies, les données et le numérique.

Allez-vous aussi répondre au besoin en informations locales ?

Benjamin Sekkai : À terme, nous souhaitons créer et partager des contenus locaux avec le marché. Cela nécessite bien sûr un gros travail rédactionnel de la part des équipes, mais je constate un réel désir de créer une sorte de centre de connaissances. Les chiffres du Royaume-Uni, de la France et de l’Europe sont généralement disponibles, mais dans les présentations et les conférences sur certains sujets, il me manque souvent des chiffres et des informations sur le marché belge. Nous vivons dans un petit pays qui déborde de créativité et de capacités technologiques, quoiqu’en pensent certains. Le travail réalisé par certaines agences et start-ups est vraiment impressionnant, compte tenu de la taille de la Belgique.

Fleur Parnet : On dit souvent que la Belgique est à la traîne en matière d’adoption digitale. Mais pour le développement des outils techniques, nous avons rattrapé une bonne partie du retard que nous accusions voici dix ou quinze ans. D’une certaine manière, c’est aussi un avantage de savoir « ce qui va sortir ». On peut voir ce qui fonctionne et éviter les lacunes de certains outils. C’est donc notre ingéniosité qui va nous aider, d’où l’importance d’avoir un réseau d’experts qui échangent régulièrement leurs expériences.

Disons un mot sur l’événement phare de l’IAB, les MIXX Awards. Y a-t-il des changements en vue ?

Benjamin Sekkai : Les IAB MIXX Awards sont la seule activité que BAM a toujours maintenue sous l’égide de l’IAB. L’année dernière a été la première année après la pandémie où nous avons pu véritablement prendre un nouveau départ. La refonte de l’événement (la plateforme, le jury, les catégories... ont été complètement revus, NDLR) s’est avérée un grand succès. Nous avons reçu deux fois plus de dossiers que l’année précédente et nous avons accueilli un nombre record de visiteurs à l’événement.

Nous n’allons donc pas toucher au nouveau format. On ne change pas une équipe qui gagne ! Mais nous tiendrons compte du retour d’information sur les catégories. Lors de l’édition 2024, il y avait un total de 24 catégories qui étaient beaucoup mieux délimitées qu’auparavant. Les participants pouvaient déterminer plus clairement à quelle catégorie leur dossier appartenait. Toutefois, certaines catégories restent moins connues que d’autres et devraient peut-être faire l’objet d’une meilleure communication. Nous allons regrouper certaines catégories, telles que SEO et SEA. Mais à part quelques ajustements mineurs, rien ne changera.

Les IAB MIXX Awards en Belgique s’inspirent nettement des IAB MIXX Awards Europe. Nous avons vu ce qui fonctionne bien au niveau international et l’avons adapté aux besoins de la Belgique. Nous visons bien entendu l’homogénéité, mais voulons aussi mettre en évidence les campagnes belges à l’étranger et inscrire les meilleures d’entre elles aux IAB MIXX Awards Europe.

Allez-vous aussi resserrer vos liens avec l’IAB Europe ?

Fleur Parnet : L’IAB Europe est une structure formidable qui réalise un travail impressionnant et que nous apprécions beaucoup. L’organisation dispose de plusieurs groupes de travail qui réunissent des experts pour plancher sur les fameuses normes de l’IAB. Elle s’intéresse aussi au développement durable, et nous voulons faire de même à travers notre Think Tank Sustainability. Un membre de notre Think Tank fait d’ailleurs partie de ce groupe de travail. Nous nous sommes déjà penchés au sein de BAM sur le lien entre numérique et durabilité, et nous voulons poursuivre cette réflexion pour offrir plus de réponses au marché. Le deuxième groupe de travail auquel nous participons au sein de l’IAB Europe se concentre sur le retail media. Il s’agit d’un sujet très important en marketing, qui concerne à la fois les annonceurs et les agences. Il sera aussi au centre de notre événement du 11 février !

Un dernier mot sur la stratégie de BAM en 2025 ?

Fleur Parnet : La technologie sera au cœur de la stratégie de BAM. Pour ce faire, nous misons sur les trois « T » : Technology, Talent & Trust. En ce qui concerne la « technologie », nous tablons sur le fait que notre communauté MarTech s’impliquera également dans les activités de l’IAB. Le « talent » est encouragé par les nombreuses formations au sein de BAM. Enfin, la « confiance » englobe tous les thèmes clés qui contribuent à rendre le métier du marketing crédible, grâce à notre stratégie de contenu et au travail approfondi de nos groupes d’experts. Nous savons à quel point ce dernier aspect est important pour le consommateur final. Nous nous appuyons sur tous les experts et bénévoles de notre écosystème pour mener à bien cette mission de manière pragmatique.