BAM blaast IAB Belgium nieuw leven in

Kunnen jullie eerst en vooral de BAM-leden herinneren aan de historische banden tussen BAM en IAB?

Fleur Parnet: BAM is in 2017 ontstaan uit de fusie van verschillende vakverenigingen waaronder IAB Belgium. Drie verschillende entiteiten werden geïntegreerd in BAM en elke vereniging kwam met zijn eigen ‘legacy’, DNA en leden. Sindsdien proberen we vanuit BAM onze community van ruim 5.800 leden te informeren, te onderrichten en van netwerkmogelijkheden te voorzien. Voor IAB maakten we de keuze om van de IAB MIXX Awards het enige speerpunt te maken. We blijven uiteraard focussen op de IAB MIXX Awards, maar we breiden de activiteiten nu uit.

Wat heeft jullie ertoe aangezet om meer op deze community te focussen?

Benjamin Sekkai: Het doel is om het merk IAB en zijn community in België weer meer op de voorgrond te plaatsen. Bij BAM gebeurden er nog altijd activiteiten rond digitale thema’s. Denk maar aan de Think Tank MarTech. Er was echter geen one-stop merk meer zoals vroeger. En vandaag weten mensen niet altijd waar ze terechtkunnen, als er, ik zeg maar wat, een nieuw rapport verschijnt over de nieuwe IAB-standaardformaten.

Na een strategische reflectie met de CEO en het uitvoerend comité van BAM hebben we besloten om in te spelen op de behoeften van de markt en opnieuw een sterk ankerpunt rond de Belgische digitale community te maken. Met andere woorden, we zetten onze schouders onder een revival van IAB Belgium.

Vanwaar komt die vraag uit de markt?

Benjamin Sekkai: Iedereen weet dat digital steeds complexer wordt, steeds meer gesegmenteerd en met alsmaar meer categorieën. Eerst en vooral zijn er de adverteerders. Vandaag is de rol van een marketeer aanzienlijk veranderd. De marketeer in 2025 is zowel marketingdirecteur, projectmanager, digitaal manusje-van-alles als entertainer geworden. De twee grote pijlers in marketing vandaag zijn digitalisering en ‘to do good’. Bij de bureaus is er dan weer een behoefte aan standaarden. Ze hebben begeleiding nodig, want het evolueert razendsnel. Er is bijvoorbeeld retail media waar momenteel veel over gepraat wordt. Standaarden zijn broodnodig, anders doet iedereen zomaar wat en wordt het problematisch, zowel voor de eindconsument als voor de adverteerder.

Fleur Parnet: Op het recente BAM Marketing Congress hoorde ik een spreker zeggen dat er wereldwijd maar liefst 14.000 digitale tools beschikbaar zijn voor de marketeer. In België zit je ook met een exponentieel aantal tools die de marketeer zou moeten kennen. Sta maar eens in de schoenen van een agency of een marketeer. Uiteindelijk weet je niet meer welke tool belangrijker is dan de andere en hoe je ze complementair kan maken aan elkaar. Zowel marketeers als bureaus hebben dus begeleiding nodig en moeten geïnformeerd worden over deze tools.

Benjamin Sekkai: Dat is een zeer pertinent punt. Iedereen kent de tools van de grote spelers (Amazon, Meta, Google, …), maar niet altijd de tools van lokale Belgische spelers. Die kunnen nochtans uitermate relevant zijn. Het is dan ook de missie van BAM om het Belgische ecosysteem te ondersteunen.

Begeleiding en informeren dus. Welke initiatieven nemen jullie concreet?

Fleur Parnet: Er zijn drie luiken. Het eerste luik bestaat uit events waaronder uiteraard de IAB MIXX Awards. Dat doen we omdat er vanuit de community van experts duidelijk behoefte is om samen te komen in een informele context. Daarom maken we de herlancering van IAB Belgium op 11 februari wereldkundig met een keynote van Daniel Knapp (IAB Europe) en een paneldiscussie rond retail media met adverteerders, distributeurs, bureaus en bedrijven die tools ontwikkelen. Dit event zal plaatsvinden bij Publicis Groupe in Tour & Taxis. Verder lanceren we evenementen om de community nieuw leven in te blazen, zoals het IAB café, dat IAB 5@7 gaat heten.

Benjamin Sekkai: Dit event zal helpen om IAB Belgium binnen BAM te duiden, maar ook om een oproep te lanceren zodat we nieuwe kandidaten verwerven om de community te versterken. Vandaag de dag is er een nieuwe generatie die ook interesse heeft om zijn steentje bij te dragen aan het digitale ecosysteem in België.

Flaur Parnet: Het tweede luik is content. We willen een leidraad zijn voor wat er bestaat op de markt en waaraan prioriteit moet gegeven worden. Kortom, een curator zijn op vlak van content. Onze ambitie is niet om alles te herschrijven, maar wel om begeleidende artikels, standaarden, … te verzamelen op een centrale plek en ze beschikbaar te maken voor onze leden.

Als laatste luik is er nog het opleidingsaspect. Ook daar is het niet de bedoeling om zelf nieuwe opleidingen te creëren, maar wel om de vele opleidingen die al bestaan binnen IAB Europe beschikbaar te maken voor onze leden. Dat zal ons in staat stellen om de opleidingen die vanuit BAM worden georganiseerd rond technologie, data en digital te verrijken.

In welke mate is er nood aan lokale insights?

Benjamin Sekkai: Op termijn willen we ook lokale content maken en delen met de markt. Dat vraagt natuurlijk redactioneel werk en energie van de teams, maar ik voel dat er veel goeie wil is om een soort kennishub te starten. De cijfers uit het Verenigd Koninkrijk, Frankrijk en Europa zijn vaak beschikbaar, maar bij presentaties en lezingen over bepaalde thema’s mis ik vaak cijfers en insights uit de Belgische markt. We zijn een bijzonder landje en hebben het vermogen om vindingrijk en technischer te zijn dan veel mensen denken. Het werk dat sommige bureaus en start-ups in België realiseren is echt indrukwekkend gezien de grootte van ons land.

Fleur Parnet: Er wordt vaak gezegd dat België ‘achterloopt’ als het gaat om digitale adoptie. Als je kijkt naar de ontwikkeling van technische tools, is dat minder het geval dan tien à vijftien jaar geleden. In sommige opzichten is het echter ook een voordeel om te weten ‘wat eraan komt’. We weten wat werkt en kunnen daarom de tekortkomingen van bepaalde hulpmiddelen vermijden. Het is dus onze vindingrijkheid die ons gaat helpen, en dat is precies waarom het zo belangrijk is om een netwerk van experts te hebben die regelmatig hun ervaringen delen.

We moeten het hebben over het vlaggenschip van IAB, de MIXX Awards. Staan er nog veranderingen op stapel?

Benjamin Sekkai: De IAB MIXX Awards is in feite de enige activiteit die BAM altijd onder de IAB-paraplu heeft gehouden. Vorig jaar was het eerste jaar na de coronapandemie dat we met een echt schone lei konden beginnen en de vernieuwing van het evenement (het platform, de jury, de categorieën, … werden volledig in een nieuw jasje gestoken, nvdr.) bleek een groot succes. Er waren dubbel zoveel ingeschreven cases als het jaar ervoor en we mochten een recordaantal bezoekers verwelkomen op het event.

We gaan dus niets veranderen aan het nieuwe format. You don’t change a winning team! We houden wel rekening met de feedback over de categorieën. Op de 2024-editie waren er in totaal 24 categorieën die veel beter afgelijnd waren dan voordien. Deelnemers begrepen dus beter dan andere jaren in welke categorie hun case thuishoorde. Bepaalde categorieën waren wel minder bekend dan andere en moeten wellicht beter worden gecommuniceerd. Sommige categorieën zullen we groeperen, zoals bijvoorbeeld SEO en SEA. Maar afgezien van een paar kleine aanpassingen, zal er dus niets veranderen.

De IAB MIXX Awards in België zijn gemodelleerd naar de IAB MIXX Awards Europe. We hebben gezien wat internationaal goed werkt en er een Belgische draai aan gegeven. Het doel is uiteraard homogeniteit, maar ook om Belgische cases gemakkelijker in de verf te zetten in het buitenland en de beste Belgische cases in te sturen voor de IAB MIXX Awards Europe.

Halen jullie ook de banden aan met IAB Europe?

Fleur Parnet: IAB Europe is een grote structuur waar er veel werk wordt verzet en die we erg appreciëren. De organisatie heeft verschillende werkgroepen waarbij ze experts samenbrengen om te werken op de fameuze IAB-standaarden. Ze werken ook rond duurzaamheid en dat is iets waar we ons karretje aan vastgehaakt hebben via onze Think Tank rond sustainability. Een lid uit onze Think Tank maakt trouwens deel uit van deze werkgroep. We hebben binnen BAM al gewerkt rond de link tussen digital en duurzaamheid en we willen daar nog verder in gaan en meer antwoorden bieden aan de markt. De tweede werkgroep binnen IAB Europe waar we betrokken in zijn, handelt over retail media. Dat is echt een groot thema binnen marketing dat zowel adverteerders als bureaus aanbelangt. Retail media zal ook centraal staan in ons event op 11 februari!

Nog een laatste woordje over de BAM-strategie voor 2025?

Fleur Parnet: Technologie zal centraal staan in de strategie van BAM. We geven dit vorm door te investeren in drie T’s: Technology, Talent & Trust. Wat betreft ‘Technology’ zetten we in op onze MarTech community die ook betrokken wordt bij de activiteiten van IAB. ‘Talent’ wordt gestimuleerd door de vele opleidingen binnen BAM. In ‘Trust’ tot slot zitten alle belangrijke thema’s en onderwerpen die bijdragen aan het betrouwbaar maken van het marketingmetier, dit dankzij onze contentstrategie en het grondige werk van onze expertgroepen. We weten hoe belangrijk die laatste ‘t’ is voor de eindconsument. We vertrouwen op alle experts en vrijwilligers in ons ecosysteem om deze missie op een pragmatische manier te realiseren.