Normes pour le retail media in-store : l’IAB donne le ton

Les normes de l’IAB contiennent des recommandations et des lignes directrices à l’intention des annonceurs digitaux concernant un dispositif particulier de publicité digitale. Alors que le retail media continue à se développer (avec une croissance attendue de 20 % en Europe d’ici 2026), de telles normes étaient également nécessaires pour les médias in-store. Selon l’IAB, ces standards représentent une étape cruciale dans l’investissement technologique et la normalisation nécessaires pour favoriser l’adoption et l’intégration transcanal du retail media.

Cet ensemble de normes renferme divers éléments : définitions (terminologie claire pour tous les composants du retail media in-store) ; formats (recommandés) ; zones de magasin (classification normalisée des zones clés dans les magasins où les médias peuvent être déployés, telles que l’entrée, la caisse, les allées) ; et mesures (lignes directrices pour le suivi, l’établissement de rapports et l’analyse des performances des campagnes pour les différents formats en magasin).

De quoi s’agit-il ?

« Les médias en magasin sont au cœur du retail media et font partie de l’ADN de chaque détaillant », déclare Olivier Degrez, qui dirige la division de Delhaize spécialisée en retail media. « Aujourd’hui, on accord une énorme importance à l’e-retail media et des données, mais on oublie souvent que le retail media in-store est venu en premier, avec les différents canaux à l’intérieur et autour du point de vente. Ensuite, on y a ajouté des éléments purement digitaux, ainsi qu’une communication personnalisée basée sur les données. »

« La plus ancienne forme de retail media in-store est la communication dans les rayons de magasins pour un produit, et cette technique reste très efficace aujourd’hui », poursuit Olivier. « On a eu ensuite l’audio et les promotions dans les allées du magasin, aussi bien au niveau du produit que sur le sol, sans oublier les autocollants sur les vitrines... Ces dernières années, l’expertise DOOH s’est fortement développée au sein du retail media in-store. Les détaillants ont investi massivement dans les écrans numériques. Ils réalisent qu’il est dans l’intérêt de l’annonceur d’être présent et de créer du matériel pour ce média. Ces écrans sont très dynamiques, inspirants et efficaces. En outre, il permet de lancer rapidement des campagnes au niveau local, régional et national, et d’acheter à la fois en direct et en programmatique. » Bref, le retail media couvre aujourd’hui un large éventail de solutions permettant aux détaillants de se baser sur leur reach pour toucher l’acheteur tout au long de l’entonnoir et d’une manière omnicanale.

Pourquoi faire ?

Nous le signalions déjà dans notre introduction. Quatorze réseaux de retail media, dont Ahold Delhaize, MediaMarkt et Schwarz Media, ont apporté leur contribution à l’IAB pour parvenir aux normes finales. Selon Olivier Degrez, ces standards fourniront également un guide aux détaillants qui ne maîtrisent pas encore cette discipline afin de les aider à remplir ces exigences minimales pour le marché. « Cela permettra également aux annonceurs de s’assurer que les règles sont respectées. En outre, les acteurs du retail media pourront se développer et seront en mesure de comparer, d’apprendre les uns des autres et d’éviter les problèmes de performance qui se produisent sur d’autres réseaux », indique Olivier, qui souligne en même temps qu’Ahold Delhaize a été un précurseur en termes de normes de mesure dans le retail media in-store, sans toutefois encore respecter toutes les normes maintenant définies par l’IAB. « Les normes commencent à être appliquées sur le marché et c’est une excellente chose. » Mais pourquoi l’association professionnelle a-t-elle attendu si longtemps ? « À l’IAB, tout tourne autour du digital, il est donc normal qu’ils aient fait le chemin inverse et qu’ils ne s’intéressent qu’aujourd’hui au retail media in-store », considère Olivier Degrez.

Incidemment, le travail accompli par l’IAB offre de nouvelles opportunités pour uniformiser le retail media in-store entre les différents marchés. C’est ce que confirme Olivier, qui parle souvent à ses collègues néerlandais du groupe travaillant pour des marques telles qu’Albert Heijn et Bol : « Je vois peu de différences entre le marché belge et le marché néerlandais dans la manière dont nous mesurons et planifions le retail media. »

Quelles évolutions attendre ?

Enfin, comment cette discipline va-t-elle évoluer à l’avenir ? « En termes de normes, nous avons fait un grand pas en avant, mais d’autres développements devraient suivre prochainement concernant les formats et l’inventaire », estime Olivier, ajoutant que l’adtech et l’automatisation dans le retail media vont aussi gagner du terrain. « Ces compétences en matière de technologie publicitaire seront présentes en interne chez tous les grands détaillants et nous nous dirigeons vers une sorte de regroupement d’entités plus petites qui fourniront un libre-service au marché. Toutes ces évolutions nous permettront de lancer des campagnes omnicanales en retail media, comme nous le faisons déjà pour le digital. Soit de façon très rapide, en ciblant les bons profils et avec d’excellentes métriques. » Il semble donc que ces normes constituent une étape importante dans la professionnalisation du secteur.

Vous souhaitez en savoir plus sur le marché en pleine expansion du retail media ? Dans ce cas, ne manquez pas la première session de l’IAB Belgium Afterwork : The great debate on Retail Media