In-store retail media standaarden: IAB zet de toon

De standaarden van IAB zijn aanbevelingen en richtlijnen voor digitale adverteerders rond een bepaalde digitale advertentiemogelijkheid. Omdat het retailmedialandschap blijft groeien (een verwachte groei van 20% in retail media in Europa tegen 2026), waren ook voor in-store media dergelijke standaarden nodig. Volgens IAB vormen ze een cruciale stap in de technologische investeringen en de standaardisatie die nodig zijn om verdere adoptie en cross-channel integratie van retail media te stimuleren.

Er zijn meerdere elementen verbonden aan deze standaardenset: definities (duidelijke terminologie voor alle in-store retail media componenten); formaten (aanbevolen formaten); winkelzones (gestandaardiseerde classificatie van de belangrijkste zones in winkels waar media kunnen worden ingezet zoals ingang, kassa, gangpad); en meting (richtlijnen voor het volgen, rapporteren en analyseren van campagneprestaties voor verschillende in-store formaten).

Wat?

“In-store retail media ligt aan de basis van retail media en zit in het DNA van elke retailer”, zegt Olivier Degrez, die de gespecialiseerde afdeling van Delhaize rond zijn retail media leidt. “Nu draait alles rond e-retail media en data, maar vaak wordt vergeten dat in-store retail media eerst waren, met de verschillende touchpoints in en rond het winkelpunt. Daarna zijn er pure digitale elementen aan toegevoegd, naast gepersonaliseerde communicatie op basis van data.”

“De oudste in-store retail media zijn communicatie in de winkelrekken voor het product, wat nog altijd zeer efficiënt is”, vervolgt Olivier. “Verder is er audio en alles wat er in de gangpaden van de winkels gebeurt, zowel in de nabije omgeving van het product als op de vloer, naast raamstickers, ... Wat de laatste jaren sterk ontwikkeld is in in-store retail media is de DOOH-expertise. Retailers hebben enorm geïnvesteerd in digitale schermen. Ze beseffen dat het in het belang van de adverteerder is om er aanwezig te zijn en materiaal voor dit medium te maken. Die schermen zijn heel dynamisch, inspirerend en efficiënt. Daarnaast kan je er snel campagnes mee pushen, zowel lokaal, regionaal als nationaal en kan je zowel live als in programmatic kopen.” Kortom, retail media beslaat de dag van vandaag een groot aantal verschillende oplossingen waarbij retailers vertrekken van hun reach om de shopper te bereiken doorheen de hele funnel en op een omnichannel manier.

Waarom?

We gaven het al mee in de intro. Veertien retail media netwerken – waaronder Ahold Delhaize, MediaMarkt en Schwarz Media – gaven input aan IAB om tot de definitieve standaarden te komen. Volgens Olivier Degrez zullen de standaarden ook de retailers die nog niet bedreven zijn in deze discipline een leidraad bieden om tot deze minimumvereiste voor de markt te komen. “Het geeft adverteerders ook vertrouwen dat dit wordt gevolgd. Verder zal het de spelers in retail media in staat stellen om te groeien en kunnen ze vergelijken, van elkaar leren en performance-problemen bij andere netwerken corrigeren”, zegt Olivier, die tegelijkertijd meegeeft dat Ahold Delhaize een voorloper is wat betreft de meetstandaarden in in-store retail media, zonder dat het reeds voldeed aan alle standaarden die nu zijn gedefinieerd door IAB. “De standaarden beginnen nu te leven in de markt en dat is een uitstekende zaak.” Maar waarom komt de beroepsvereniging er nu pas mee? “Bij IAB draait alles rond digital, dus het is normaal dat ze de omgekeerde weg hebben afgelegd en nu pas tot de in-store retail media komen”, legt Olivier Degrez uit.

De oefening van IAB biedt overigens nieuwe kansen voor de uniformiteit van in-store retail media tussen de verschillende markten. Dat beaamt Olivier, die vaak praat met zijn Nederlandse collega’s uit de groep die werken voor merken als Albert Heijn en Bol: “Ik zie weinig verschil tussen de Belgische markt en de Nederlandse markt in de manier waarop we retail media meten en voorspellen.”

Hoe?

Tot slot, hoe zal deze discipline verder evolueren? “Op het vlak van standaarden hebben we nu een grote stap gezet, maar ik verwacht in de nabije toekomst meer ontwikkelingen rond de formaten en de inventory”, aldus Olivier, die nog toevoegt dat adtech en automatisatie in retail media nog verder zullen uitgewerkt worden. “Die adtech skills zullen in-house bij elke grote retailer aanwezig zijn en we evolueren naar een soort van groepering van kleinere entiteiten die de markt een selfservicedienst zullen bieden. Al deze evoluties zullen ons in staat stellen om omnichannel campagnes te lanceren in retail media, zoals we dat nu al doen in digital. Met andere woorden: zeer snel, gericht op de juiste profielen én met uitstekende metrics.” Het lijkt dus dat deze standaarden een belangrijke stap vooruit zijn in de professionalisering van het vak.

Wil je meer te weten komen over de groeiende markt van retail media? Kom dan naar de eerste sessie van IAB Belgium Afterwork: The great debate on Retail Media.