Le marketing éthique commence par l’autorégulation

À l’heure où l’intelligence artificielle transforme radicalement les pratiques marketing, où l’hyperpersonnalisation fondée sur les données rend chaque interaction plus ciblée mais aussi plus intrusive, et où les consommateurs expriment une méfiance croissante à l’égard des messages publicitaires perçus comme manipulateurs ou opaques, l’exigence d’un marketing éthique devient non seulement urgente, mais fondamentale.

Ce contexte technologique et sociétal impose aux professionnels du marketing une responsabilité nouvelle : celle de repenser leurs approches, non plus uniquement sous l’angle de l’efficacité, mais à travers celui de la transparence, de l’équité et du respect des individus. Dans ce cadre, l’autorégulation s’impose de plus en plus comme un levier crédible et agile pour guider l’innovation sans compromettre la confiance du public.

Dans ce contexte, le Code ICC constitue une pierre angulaire : il représente la référence mondiale en matière de bonnes pratiques en publicité et marketing, tout en offrant une mise en œuvre locale adaptée aux réalités nationales.

BAM joue un rôle actif dans ce dispositif, en représentant la Belgique au sein de la Commission ICC dédiée à la publicité et au marketing, et en ayant contribué à l’élaboration de la version 2024 du Code ICC. Cette édition intègre des principes actualisés concernant l’utilisation de l’intelligence artificielle, le marketing d’influence, la gestion des données personnelles ou encore la communication environnementale.

En Belgique, c’est le Jury d’Éthique Publicitaire (JEP) qui assure la mise en œuvre du Code ICC dans la pratique. Organe indépendant placé sous l’égide du Conseil de la Publicité, la JEP agit comme gardienne de l’éthique du secteur, en examinant les communications sur base de plaintes, mais aussi de manière proactive. Elle évalue les campagnes à la lumière des standards définis par le Code ICC, en tenant compte des spécificités locales et de l’évolution des attentes sociétales. Son rôle ne se limite pas à sanctionner : elle accompagne, éclaire et responsabilise les acteurs du secteur, en leur offrant un cadre de référence clair et cohérent. Ainsi le JEP contribue activement à renforcer la crédibilité de l’ensemble du secteur. Elle incarne ainsi un pilier essentiel de l’autorégulation, dans une logique de confiance mutuelle entre les marques et les citoyens.

Le marketing ne peut révéler toute sa légitimité et son efficacité que s’il repose sur une responsabilité assumée. C’est dans cet esprit que le Code ICC fournit un cadre éthique solide, à la fois universel et adaptable, qui structure les pratiques de communication à l’échelle internationale.

En Belgique, BAM veille à en traduire les grands principes en recommandations concrètes et opérationnelles, adaptées aux réalités de terrain et aux défis spécifiques rencontrés par ses membres. Ces recommandations sont partagées avec la JEP, qui peut alors les intégrer à sa réflexion, voire s’en inspirer pour enrichir sa jurisprudence en matière de communication éthique.

Ce dialogue constant entre BAM, ses membres et le Conseil de la publicité ainsi que le JEP permet d’ancrer le marketing belge dans une dynamique à la fois éthique, moderne et durable, au service de la confiance et de la pertinence.

Dans cette dynamique d’un marketing fondé sur la responsabilité, la colonne vertébrale éthique de BAM est incarnée par le Meaningful Marketing Framework (MMF) qui est au cœur des formations que BAM donne sur le marché.

Le MMF s’articule autour de plusieurs piliers : la compréhension approfondie des attentes des consommateurs, l’alignement des objectifs business avec des finalités utiles à la société, l’authenticité des messages, et l’intégration responsable de la technologie dans les parcours clients.

En rendant ces principes accessibles et opérationnels, BAM donne aux marketers les clés d’un marketing plus signifiant, responsable et humain, en phase avec les valeurs contemporaines et les exigences des citoyens. Le MMF alimente également les travaux du Regulate Advisory Board (RAB), organe d’expertise interne de BAM, qui veille à la cohérence éthique des positions portées par l’association.

Pour les membres de BAM, cet écosystème de règles claires, de formations ciblées et de référentiels éthiques partagés représente bien plus qu’un cadre de conformité : c’est un avantage stratégique tangible.

Il leur permet de naviguer avec confiance dans un environnement réglementaire complexe, d’anticiper les évolutions sociétales et légales, et de construire des relations durables avec leurs publics sur la base de la transparence et du respect.

En rejoignant cette dynamique, les entreprises membres se positionnent non seulement comme acteurs responsables, mais aussi comme précurseurs d’un marketing de demain : un marketing qui crée de la valeur tout en inspirant la confiance.