Ethische marketing begint met zelfregulering

In een tijd waarin kunstmatige intelligentie marketingpraktijken radicaal transformeert, waarin hyperpersonalisatie op basis van gegevens elke interactie doelgerichter maar ook opdringeriger maakt en waarin consumenten steeds meer wantrouwen uiten tegenover reclameboodschappen die als manipulatief of ondoorzichtig worden ervaren, wordt de behoefte aan ethische marketing niet alleen dringend maar ook fundamenteel.

Deze technologische en maatschappelijke context legt marketingprofessionals een nieuwe verantwoordelijkheid op: die van het heroverwegen van hun aanpak, niet langer alleen vanuit het oogpunt van efficiëntie, maar vanuit dat van transparantie, eerlijkheid en respect van de individuen. In deze context wordt zelfregulering steeds meer een geloofwaardige en flexibele hefboom om innovatie te sturen zonder het vertrouwen van het publiek te schaden.

In deze context is de ICC Code een hoeksteen: het vertegenwoordigt de wereldwijde benchmark voor goede praktijken in reclame en marketing, terwijl het lokale implementatie biedt die is aangepast aan de nationale realiteit.

BAM speelt een actieve rol in dit proces door België te vertegenwoordigen in de ICC Commissie voor Reclame en Marketing en heeft bijgedragen aan de ontwikkeling van de 2024 versie van de ICC Code. Deze editie bevat bijgewerkte principes over het gebruik van kunstmatige intelligentie, influencer marketing, beheer van persoonsgegevens en milieucommunicatie.

In België is de Jury voor Ethische Praktijken inzake Reclame (JEP) verantwoordelijk voor de implementatie van de ICC Code in de praktijk. Als onafhankelijk orgaan onder auspiciën van de Raad voor de Publiciteit fungeert de JEP als ethische waakhond van de sector, die communicatie onderzoekt op basis van klachten, maar ook proactief. Het evalueert campagnes in het licht van de normen die zijn gedefinieerd door de ICC-code, rekening houdend met lokale bijzonderheden en veranderende maatschappelijke verwachtingen. Haar rol beperkt zich niet tot het opleggen van sancties: het ondersteunt, verlicht en geeft spelers in de sector meer macht door hen een duidelijk en samenhangend referentiekader te bieden. Op deze manier draagt JEP actief bij aan het versterken van de geloofwaardigheid van de hele sector. Het is een essentiële pijler van zelfregulering, die wederzijds vertrouwen tussen merken en het publiek opbouwt.

Marketing kan alleen zijn volledige legitimiteit en effectiviteit tonen als het gebaseerd is op geaccepteerde verantwoordelijkheid. In deze geest biedt de ICC Code een solide ethisch kader dat zowel universeel als aanpasbaar is en een structuur biedt voor communicatiepraktijken op internationale schaal.

In België waakt BAM erover dat de belangrijkste principes worden vertaald in concrete en operationele aanbevelingen, aangepast aan de realiteit op het terrein en de specifieke uitdagingen waarmee de leden worden geconfronteerd. Deze aanbevelingen worden gedeeld met het JEP, die ze vervolgens in zijn denkkader kan opnemen of er zelfs uit kan putten om zijn jurisprudentie over ethische communicatie te verrijken.

Deze voortdurende dialoog tussen BAM, zijn leden, de Raad voor Reclame en JEP helpt om Belgische marketing te verankeren in een dynamiek die ethisch, modern en duurzaam is, in dienst van vertrouwen en relevantie.

In deze dynamiek van marketing op basis van verantwoordelijkheid wordt de ethische ruggengraat van BAM belichaamd door het Meaningful Marketing Framework (MMF), dat de kern vormt van de trainingen die BAM op de markt aanbiedt.

Het MMF is opgebouwd rond verschillende pijlers: een diepgaand begrip van de verwachtingen van de consument, het afstemmen van zakelijke doelstellingen op maatschappelijk nuttige doelen, de authenticiteit van boodschappen en de verantwoorde integratie van technologie in klantreizen.

Door deze principes toegankelijk en operationeel te maken, geeft BAM marketeers de sleutels in handen voor meer betekenisvolle, verantwoorde en menselijke marketing, in lijn met hedendaagse waarden en de eisen van de burgers. Het MMF voedt ook het werk van de Regulate Advisory Board (RAB), het interne expertise orgaan van BAM, dat de ethische consistentie van de standpunten van de vereniging waarborgt.

Voor BAM-leden is dit ecosysteem van duidelijke regels, gerichte training en gedeelde ethische richtlijnen veel meer dan een raamwerk voor naleving: het is een tastbaar strategisch voordeel.

Het stelt hen in staat om met vertrouwen te navigeren in een complexe regelgevingsomgeving, te anticiperen op veranderingen in de maatschappij en de wet, en duurzame relaties op te bouwen met hun publiek op basis van transparantie en respect.

Door deel te nemen aan deze dynamiek positioneren de aangesloten bedrijven zich niet alleen als verantwoordelijke spelers, maar ook als voorlopers van de marketing van morgen: marketing die waarde creëert en vertrouwen wekt.