« Il faut se préparer dès maintenant à la Directive sur les allégations écologiques »

Pour ceux qui n’auraient jamais entendu parler de la Directive, pourriez-vous la présenter en quelques mots ?

Caterina Occhio : « Il s’agit d’une nouvelle réglementation européenne, actuellement en préparation, pour lutter contre l’écoblanchiment (ou greenwashing). Toute communication de marque incluant une allégation écologique devra fournir des preuves claires, transparentes et vérifiables. La directive s’appliquera à toutes les en treprises opérant dans l’UE, employant au moins dix personnes et réalisant un chiffre d’affaires annuel de deux millions d’euros ou plus. Enfin, malgré son nom, la directive prendra aussi en compte la composante sociale de la durabilité. »

N’est-il pas dommage que l’on doive en arriver là ?

Caterina Occhio : « Quelques chiffres de la Commission européenne : 53 % des allégations écologiques sont vagues, trompeuses ou non fondées, 40 % des cas ne sont pas étayés par des preuves et 50 % des nombreux la bels verts présents sur le marché européen n’ont pas de système de vérification transparent. Bref, le greenwashing et le socialwashing sont des problèmes bien réels ! »

Constatez-vous une certaine appréhension chez les marketeers ?

Caterina Occhio : « Ils sont effrayés et ont toutes les raisons de l’être. En effet, cette directive est encore entourée de nombreuses incertitudes. Tout cela reste vague et l’on ne connaît pas encore les normes et le calendrier de mise en œuvre au niveau national. Il n’est donc pas facile de prévoir l’impact exact à l’heure actuelle. Mais surtout, pour la première fois, les marques sont confrontées à des répercussions juridiques. Les entreprises ne recevront plus un simple avertissement, mais encourront des amendes importantes. Bien que tous les détails ne soient pas encore connus, j’encourage les entreprises à se préparer dès maintenant à cette directive. Si l’on s’y prend à la dernière minute pour la certification tierce par tie, par exemple, cela risque de coûter très cher. »

Pourtant, la directive semble être avant tout une opportunité, non ?

Caterina Occhio : « C’est exact. Et comme la confiance passe d’abord par la transparence, je pense que cela in fluera positivement sur la créativité des marketeers. La nécessité de transmet tra des messages véridiques sera également l’occasion de développer un storytelling authentique. Je suis convaincue que les campagnes de marketing créatives et basées sur des faits ont un grand potentiel distinctif. »

Les marketeers devront-ils désormais collaborer plus étroitement avec leurs collègues d’autres départements?

Caterina Occhio : « Sans collecte de données, il est impossible de se conformer à la directive CSRD (relative à la publication d’informations en matière de durabilité par les entreprises, NDLR). Et ce sont ces mêmes données qui sous-tendront bientôt toute allégation marketing – on ne pourra plus lancer un slogan durable sans le moindre fondement. Il ne fait aucun doute que la concertation interne – impliquant aussi l’équipe juridique – deviendra cruciale pour permettre au marketeer de bien faire son travail. »