“Bereid je nú voor op de Green Claims Directive”

Voor zij die uit de lucht vallen: wat is de Green Claims Directive?

Caterina Occhio: “Het gaat om nieuwe Europese regelgeving die momenteel in de pijplijn zit en in se een wet tegen greenwashing is. Achter elke vorm van merkcommunicatie waarin een groene claim wordt gemaakt, zal duidelijk, transparant en verifieerbaar bewijs moeten schuilgaan. De richtlijn geldt voor alle in de EU actieve bedrijven met minstens tien werknemers en een jaarlijkse omzet van twee miljoen euro of meer. En niet onbelangrijk: ondanks de naam heeft de regelgeving ook betrekking op de sociale component van duurzaamheid.”

Is het niet jammer dat dit wetgevend initiatief nodig blijkt?

Caterina Occhio: “Enkele cijfers van de Europese Commissie: 53% van de groene claims zijn vaag, misleidend of ongefundeerd, in 40% van de gevallen ontbreekt elke vorm van bewijs en met 50% van de vele groene labels op de Europese markt gaat geen transparant verificatiesysteem gepaard. Greenwashing en socialwashing zijn reële problemen.”

Merkt u een zekere angst op onder marketeers?

Caterina Occhio: “Ze zijn absoluut bang en hebben daar ook alle reden toe. Er bestaat immers nog heel wat onduidelijkheid rond de wetgeving. Het is allemaal nog wat vaag en we kennen de standaarden en de timing van de implementaties op nationaal niveau nog niet. De precieze impact voorspellen, is op dit moment dus niet eenvoudig. Voor het eerst hangen merken juridische repercussies boven het hoofd. Bedrijven zullen niet langer gewoon op de vingers getikt worden; ze riskeren stevige boetes. Hoewel nog niet alle details bekend zijn, maan ik bedrijven daarom aan om zich meteen op de wet voor te bereiden. Als je pas last minute met third-party certification en dergelijke begint, zullen de kosten alleen maar oplopen.”

Toch lijkt de richtlijn naast een uit daging vooral een opportuniteit?

Caterina Occhio: “Klopt. En aangezien vertrouwen in de eerste plaats transparantie vereist, zie ik tegelijk een positieve impact op de creativiteit die marketeers aan de dag zullen moeten leggen. De nood aan waarheidsgetrouwe boodschappen is ook een kans om een zeer authentieke storytelling uit te werken. Ik ben er alleszins van overtuigd dat creatieve, op feiten gebaseerde marketingcampagnes een groot onder scheidend potentieel hebben.”

Zullen marketeers voortaan nauwer moeten samenwerken met collega’s uit andere afdelingen?

Caterina Occhio: “Zonder data te verzamelen, kan je onmogelijk voldoen aan de CSRD-regels. En het zullen diezelfde data zijn die straks aan de basis liggen van elke marketingclaim – zomaar een duurzame slogan uitvinden, kan niet meer. Het leidt inderdaad geen twijfel dat intern overleg, waarbij ook het legal team een rol te spelen heeft, cruciaal wordt als je je huiswerk als marketeer goed wil maken.”