BAM – Behind the association and the marketers : Alex Thoré
BAM peut compter sur toute une série de fortes personnalités. Grâce à leur engagement sans limite envers la profession et leurs confrères, elles sont les éléments porteurs de la communauté marketing. La CEO de la régie Var, Alex Thoré, en fait assurément partie. L’aventure, qui avait commencé pour lui en tant que Founding Architect / Sponsor de l’association, s’est poursuivie dans le rôle de capitaine du congrès marketing.
Selon sa sensibilité on y verra le verre à moitié plein ou à moitié vide, le but de cet article n’est pas de commenter à nouveau les résultats, l’étude parlant largement d’elle-même. N’hésitez pas à en prendre connaissance ici : Résultats Greenlight
Au-delà des résultats ponctuels, et si cette étude annonçait une révolution dans la régulation de la publicité ? La question n’étant dès lors plus de savoir si le verre est à moitié vide ou à moitié plein mais s’il ne peut devenir un seau voire une lance à incendie. Explication.
En soi le fait de voir deux régies forcément concurrentes collaborer sur une étude est une excellente nouvelle et constitue en lui-même une mini-révolution. S’ils l’ont fait à deux, peut-on rêver que d’autres s’y joignent et que le verre devienne donc…un seau. D’une étude extrêmement utile on passerait alors à un instrument de mesure universel du risque de greenwashing à travers l’ensemble des media. Et pourquoi s’arrêter en si bon chemin et ne pas étendre le champ d’investigation au-delà du greenwashing ? On pourrait sans doute y adjoindre d’autres règles contenues dans les codes de déontologie publicitaires.
Et si de ce seau on faisait une lance à incendie ? Les systèmes de régulations sont soit basés sur une vérification manuelle a priori de toutes les campagnes soit sur un contrôle a posteriori, une fois les campagnes diffusées. C’est essentiellement le second scenario qui est de rigueur en Belgique. Même si agences et annonceurs peuvent faire vérifier leurs campagnes par le JEP, l’essentiel de la régulation se fait suite à des plaintes a posteriori. Avec l’inconvénient que le mal est fait et que certaines campagnes non conformes se retrouvent en face du consommateur. Pour reprendre notre métaphore aquatique on serait tenté de dire que le système n’est pas tout à fait étanche. Passer alors à une vérification manuelle a priori de toutes les campagnes ? Extrêmement lourd et donc coûteux en temps en argent et en flexibilité du système.
Et c’est là que la méthodologie dopée à l’IA de Greenlight peut apporter une révolution. En effectuant une détection rapide et automatique des risques, cela permettrait de détecter les campagnes non conformes et de les corriger avant leur arrivée sur le marché. Tout bénéfice pour la bonne information du consommateur mais aussi pour la crédibilité des marques. Or celle-ci est indispensable si on veut amener le consommateur vers des achats plus durables.
Il faudrait bien-sûr se mettre d’accord sur l’endroit où ce ‘check’ pourrait avoir lieu. Cela pourrait être au niveau de l’annonceur, de l’agence créative, de la régie ou à celui d’une instance comme le conseil de la publicité. Mais cela ouvre des possibilités inconnues jusqu’ici.
On ne peut qu’inciter les acteurs du secteur, et les associations qui les représentent, à mettre rapidement ce sujet à l’agenda. L’IA est parfois pointé du doigt, non sans raison, pour son empreinte écologique mais elle pourrait ici être mis au service de la durabilité. Alors, chiche ?