BAM – Behind the association and the marketers : Dominique Vercraeye

D’où vient votre intérêt pour le marketing ?

Je m’y suis retrouvé par erreur. Sociologue de formation, j’ai travaillé comme chercheur au Centre de politique sociale, à l’université d’Anvers. C’est là que je suis entré en contact avec Patrick Janssens (plus tard VVL/BBDO et bourgmestre d’Anvers) et Luc Schulpen (plus tard collègue de Vercraeye chez TNS et Kantar). Malgré un mandat de quatre ans et la possibilité de faire un doctorat, je me suis tourné vers les études de marché. Après seulement deux ans, j’ai eu l’occasion, avec Luc Schulpen, de me lancer dans l’entrepreneuriat. Nous avons acquis Dimarso, fondé l’Institut national pour la collecte de données (I.N.D.) et organisé la fusion avec Sobemap Marketing (filiale de la Sofres). La période d’earn-out se terminait en 2001. Finalement, je suis resté jusqu’en 2019, mais en y repensant, j’aurais peut-être pu envisager d’autres options plus tôt.

Pourquoi êtes-vous actif au sein de BAM ? 

J’ai ressenti le besoin de donner à mon tour. Mon métier a toujours été et demeure une composante cruciale de mon identité. De plus, je voulais m’éloigner du milieu de la recherche. J’aspirais à une vision plus globale, et BAM était parfait pour ça. Je trouve remarquable que l’association ne soit pas un groupe d’intérêt.

Je croyais bien connaître le milieu du marketing, mais c’est à BAM que j’ai véritablement découvert sa richesse. En fait, j’évoluais dans le milieu de travail des grandes entreprises bruxelloises, sans me rendre compte qu’il existait beaucoup d’autres spécialisations.

Je n’ai pas été impliqué dans BAM depuis ses débuts. Lorsque j’ai rejoint l’association, le concept de « Meaningful Marketing » existait déjà, mais chacun lui donnait une signification différente. J’ai donc cherché à définir ce concept avec d’autres personnes et c’est ainsi qu’est né le Meaningful Marketing Framework.

Quelle est, selon vous, la stratégie commerciale dominante actuellement ? 

Le marketing est sous-évalué dans le monde des entreprises, mais il faut reconnaître que les marketers ne sont pas assez performants. La question est évidemment de savoir ce qui est la cause et ce qui est l’effet. 

Quelques exemples ? Au cours des années 1980 et 1990, Vlerick attirait les étudiants les plus brillants en marketing. Aujourd’hui, les cours de marketing (en particulier dans nos universités) sont complètement dépassés. En outre, les cabinets d’études étaient à la pointe dans de nombreux domaines, dont la mesure du taux d’écoute (audimétrie, Portable People Meter), avec le modèle des besoins motivationnels de Paul Heylen, développé plus tard par Jan Callebaut et Hendrik Hendrickx, etc.

Le marketing s’est excessivement concentré sur la gestion des processus, au détriment du métier même de marketer, lequel doit être comme un chef d’orchestre qui harmonise les relations avec les parties prenantes externes de l’entreprise. Je suggère de transférer la formation en marketing de la faculté d’économie à la faculté des sciences humaines (psychologie, sociologie, anthropologie). La vague de technologies qui déferle sur nous apporte sans doute de nouvelles opportunités pour améliorer l’influence de l’équipe marketing. Cependant, mais elles ne doivent pas se substituer au marketing. Les marketeurs devraient envisager leur travail d’une façon plus globale. Ce n’est qu’alors qu’ils pourront reprendre leur place légitime.