BAM - Behind the association and the marketers: Dominique Vercraeye

Vanwaar komt uw interesse in marketing?

“Ik ben er per abuis in terechtgekomen. Ik ben socioloog van opleiding en werkte als onderzoeker bij het Centrum voor Sociaal Beleid, onderdeel van de UAntwerpen. Daar kwam ik in contact met Patrick Janssens (later VVL/BBDO en burgemeester van Antwerpen) en Luc Schulpen (later samen met Vercraeye TNS en Kantar). Niettegenstaande ik een mandaat voor vier jaar had en de mogelijkheid om te doctoreren, ben ik in het marktonderzoek gestapt. Na slechts twee jaar had ik de mogelijkheid om – samen met Luc Schulpen – het ondernemerschap te ontsluiten. We namen Dimarso over, richtten N.I.D. (Nationaal Instituut voor Dataverzameling) op en organiseerden een fusie met Sobemap Marketing (Dochter van Sofres). De earn-out liep tot 2001. Uiteindelijk ben ik er met veel plezier tot 2019 gebleven, maar – achteraf gezien – had ik misschien toch vroeger nog andere horizonten verkend.

Waarom bent u actief bij BAM? 

“Ik vond dat het tijd was om iets terug te doen. Mijn beroep is een belangrijk aspect van mijn identiteit geweest en is dat nog altijd. Daarnaast wilde ik echt uit de onderzoekswereld; ik wilde een bredere blik. Daar was BAM ideaal voor. Bovendien is BAM geen belangenvereniging en dat vind ik geweldig.”

“Ik dacht de marketingwereld te kennen, maar bij BAM zijn mijn ogen echt opengegaan. Eigenlijk leefde ik in de Brusselse biotoop van grote bedrijven, terwijl er nog zoveel meer specialisaties zijn.”

“Ik was niet van bij de start betrokken bij BAM. Toen ik erbij kwam, lag het concept van Meaningful Marketing er al, maar iedereen gaf er een andere betekenis aan. Daarom heb ik mij met een aantal anderen verdiept in het definiëren van dat concept en daaruit is het Meaningful Marketing Framework ontstaan.”

Wat is voor u de belangrijkste marketingtrend van het moment? 

“Marketing is ondergewaardeerd in de bedrijfswereld, maar aan de andere kant presteren marketeers in mijn ogen ook te weinig. De vraag is natuurlijk wat de kip en wat het ei is.” 

“Enkele voorbeelden? In de jaren ’80 en ’90 trokken de beste studenten naar Vlerick om er marketing te studeren. Nu zijn de marketingopleidingen (vooral aan onze universiteiten) totaal achterhaald. Verder waren de onderzoeksbureaus leidinggevend in tal van domeinen zoals Het kijk-onderzoek (Audimetrie), Het luisteronderzoek (met behulp van personal people meters), het motivationeel behoeften-model van Paul Heylen en later verder uitgebouwd door Jan Callebaut en Hendrik Hendrickx, …”

“Het marketingbedrijf is teveel het managen van een proces geworden en te weinig een métier waarbij de marketeer een dirigentenrol vervult en waarbij hij op een holistische wijze de relatie met de externe stakeholders van het bedrijf beheert. Ik pleit ervoor om de marketingopleiding te verhuizen van de faculteit economie naar de faculteit mens-wetenschappen (psychologie, sociologie, antropologie). De tsunami aan technologieën die ons overspoelt, biedt vast en zeker heel wat nieuwe kansen om de impact van het marketingteam te verhogen maar het mag de rol van marketing niet overnemen. Marketeers hebben er alle belang bij hun vak voldoende holistisch te bekijken. Enkel dan kunnen ze terug de rol nemen die ze verdienen.”