BAM – Behind the association and the marketers : Kathleen Peeters
BAM peut compter sur toute une série de fortes personnalités. Grâce à leur engagement sans limite envers la profession et leurs confrères, elles sont les éléments porteurs de la communauté marketing. L’une d’entre elles est Kathleen Peeters, Partner et Marketing & Commerce Lead chez Deloitte Digital. Elle en est à son deuxième mandat au sein du Conseil d’administration de BAM. Au cours de ces années, elle a vu l’association évoluer très positivement.
D’où vient votre intérêt pour le marketing ?
« Après une formation plutôt générale en économie appliquée, je suis entrée dans le monde du marketing grâce à mon premier emploi chez Nielsen. Cet univers m’a bien vite fascinée, surtout en raison des croisements et interactions entre toutes sortes de disciplines : stratégie, image de marque, campagnes tactiques, technologies, données, … Bref, les enjeux sont multiples.
Alors que les ventes se concentrent principalement sur l’obtention de résultats à court terme, le marketing englobe une perspective à long terme et a pour fonction cruciale d’introduire des innovations au sein de l’entreprise. Je trouve cela passionnant, au même titre que l’intérêt croissant que l’on accorde à l’expérience client et à l’impact du marketing sur les résultats commerciaux. Mon ambition ultime a toujours été d’accompagner les CMO dans leur mission fondamentale de contribuer aux objectifs commerciaux par le biais du marketing. »
Pourquoi êtes-vous active au sein de BAM ?
« J’en suis à mon deuxième mandat en tant que membre du Conseil d’administration, un rôle que j’ai accepté il y a quatre ans parce que j’estimais que les horizons de BAM étaient trop réduits à l’époque : campagnes, médias classiques, marques, marketing mix… Les domaines plus épineux du marketing, comme la technologie et les données, et des éléments comme l’impact commercial du marketing, restaient quelque peu dans l’ombre.
Heureusement, les choses ont bien changé depuis, comme en témoigne le prix d’Excellence in Data & Martech, que nous avons le privilège de remettre avec Deloitte lors des Belgian Marketing Awards. Dans le même temps, bon nombre d’autres domaines pertinents ont gagné en importance, tels que la durabilité, la diversité et l’inclusion, ou encore le bien-être. C’est là une évolution très positive, dans laquelle il ne faudrait surtout pas sous-estimer le rôle de l’actuelle CEO, Fleur Parnet. En effet, BAM s’est donné pour mission de couvrir tous les aspects ayant un rapport avec le secteur, par le biais de formations, d’événements inspirants et d’opportunités de réseautage. »
Quelle est pour vous la tendance marketing la plus importante du moment ?
« Aujourd’hui, les CMO doivent répondre à des attentes plus élevées. Leurs responsabilités se sont élargies. Ils doivent jongler avec tous ces domaines du marketing, tout en disposant de budgets moins importants et de délais plus courts. Ce grand écart les oblige à gagner en efficacité, ce qui débouche d’emblée sur de nouvelles tendances. Par exemple, on constate aujourd’hui que nombre d’entre eux savent manier l’IA, réfléchissent à d’autres modèles opérationnels cibles et découvrent de nouvelles possibilités de collaboration interne et externe.
Ces facteurs contextuels contribuent à faire du marketing un domaine absolument fascinant. Les marketers doivent être constamment capables de s’adapter à un environnement changeant, et il ne faut pas voir là un élément négatif, au contraire. Ce sont des moments de transformation, où l’on peut se remettre en question et emprunter de nouvelles voies. Accompagner les CMO dans cette tâche reste l’un des privilèges de mes fonctions chez Deloitte et BAM. »