Behind the association and the marketers: Kathleen Peeters

Vanwaar komt uw interesse in marketing?

“Na een eerder algemene opleiding Toegepaste Economische Wetenschappen ben ik via mijn eerste job bij Nielsen in de marketingwereld terechtgekomen. Een wereld die ik snel leerde kennen als een zeer interessant vakgebied, met name dankzij de afwisselende combinatie van en de interactie tussen allerlei domeinen. Strategie, branding, tactische campagnes, technologieën, data, … Er komt zo veel bij kijken.

Waar sales zich voornamelijk richt op het behalen van commerciële resultaten op de korte termijn, schuilen in marketing ook een langetermijnperspectief en de cruciale functie om innovatie binnen te brengen in een onderneming. Erg boeiend, net als de recent gegroeide aandacht voor de customer experience en voor de impact die marketing heeft op de business. CMO’s helpen in hun missie om via marketing een fundamentele bijdrage te leveren aan het realiseren van de businessobjectieven, is doorheen mijn carrière steeds het ultieme doel geweest.” 

Waarom bent u actief bij BAM?

“Ik ben nu bezig aan mijn tweede mandaat als lid van de Raad van Bestuur, een rol die ik vier jaar geleden heb opgenomen omdat ik vond dat de focus van BAM toen te eenzijdig was – campagnes, above the line, brands, de marketingmix, … Hardere marketingdomeinen als technologie en data, en zaken als de businessimpact van marketing, bleven wat in de schaduw.  

Daar kwam sindsdien gelukkig verandering in, getuige de award voor Excellence in Data & Martech die we met Deloitte mogen uitreiken op de Belgian Marketing Awards. Tegelijk wonnen heel wat andere relevante domeinen aan belang, zoals duurzaamheid, diversiteit en inclusie, en welzijn. Een zeer positieve ontwikkeling – waarin we de rol van huidig CEO Fleur Parnet zeker niet mogen onderschatten. Het is tenslotte aan BAM om de facetten waarmee de sector in contact komt te coveren, via trainingen, inspirerende events en netwerkmomenten.” 

Wat is voor u de belangrijkste marketingtrend van het moment?

“Van CMO’s wordt vandaag meer verwacht. Hun verantwoordelijkheden zijn uitgebreid. Ze moeten met al die marketingdomeinen aan de slag, maar dan wel met lagere budgetten en bovendien in kortere tijdspannes. Een spreidstand die hen noopt tot een efficiëntieslag, meteen de aanleiding van allerlei andere trends. We zien nu bijvoorbeeld dat velen op een goede manier gebruikmaken van AI, nadenken over alternatieve target operating models en nieuwe interne én externe samenwerkingsmogelijkheden ontdekken.

Ook die contextuele factoren maken marketing een bijzonder boeiend veld. Als marketeer moet je continu in staat zijn om je aan te passen aan de veranderende omgeving, wat absoluut geen negatief gegeven hoeft te zijn. Het zijn transformatiemomenten, waarop je zaken in vraag kan stellen en een nieuwe weg kan inslaan. CMO’s daarin begeleiden, blijft één van de privileges van mijn rollen bij Deloitte en BAM.”