Behind the association and the marketers : Valérie Bracke

Pourquoi êtes-vous active au sein de BAM ? 

« Il y a quelques années, quand je travaillais encore pour la KBC, nous avons décidé de soutenir financièrement BAM en engageant un partenariat avec l’association. Nous trouvions que c’était là une démarche logique pour un grand acteur local. Personnellement, je suis convaincue que nous devons conjuguer nos forces, mais une telle association professionnelle a bien sûr besoin de moyens financiers.

Il est capital selon moi que notre secteur soigne ses contacts avec le monde des entreprises et les pouvoirs publics. C’est précisément la mission d’une association professionnelle. Notre secteur évolue très rapidement. On met moins l’accent aujourd’hui sur les concepts et la création, et davantage sur les outils et les algorithmes. Par ailleurs, toutes les disciplines du marketing sont confrontées aux mêmes défis. Je pense à la technologie, mais aussi aux contraintes légales comme le RGPD et la confidentialité. Il est donc essentiel d’unir nos forces et d’apprendre les uns des autres. »

D’où vient votre intérêt pour le marketing ? 

« Après mes études en économie, j’ai rejoint Sega et c’est là qu’est née ma passion pour le marketing. À l’époque, une guerre marketing faisait rage entre Sega et Nintendo. Qui des deux allait parvenir à séduire le plus de joueurs ? Nous nous battions pour les mêmes personnes, et tout ce que nous avions pour faire la différence était un positionnement unique et une communication créative. Cela m’a appris à appréhender le marketing comme une façon d’atteindre les objectifs commerciaux et de créer de la valeur. 

Entre-temps, notre secteur a bien sûr nettement évolué. Aujourd’hui, les outils de performance marketing contribuent à la création de valeur. C’est la preuve que l’on ne s’ennuie jamais dans le secteur, il y a toujours quelque chose de nouveau ! C’est vraiment le métier le plus fascinant qu’on puisse imaginer. À vrai dire, Sega a transformé ma vie un grand terrain de jeu... »

Quelle est pour vous la tendance marketing la plus importante du moment ? 

« Ma réponse va sans doute vous décevoir par son manque d’originalité : c’est l’intelligence artificielle générative ou GenAI. Le moment est venu de l’intégrer dans l’organisation, dans les compétences des personnes, dans les outils, dans les processus, … Je l’intègre actuellement dans notre plateforme de données clients afin qu’elle puisse agir comme un copilote et nous aider à prendre des décisions.

Par ailleurs, je suis frappée de constater qu’il existe encore un large fossé entre le rêve et la réalité. Et l’on a encore besoin d’experts pour interpréter correctement les données, tant transactionnelles que comportementales. Bref, on ne peut toujours pas se passer de hard et soft skills.

La GenAI jouera un rôle important en permettant de saisir plus rapidement l’intention du consommateur. Par exemple, lorsqu’on détecte un risque de désabonnement dû à une baisse des interactions avec la marque. Cette saisie de l’intention devient cruciale. Tout le monde diffuse des contenus similaires, de sorte qu’il s’avère difficile de sortir du lot. Autrement dit, une marque a de plus en plus de mal à se démarquer ! Plus tôt on détecte l’intention, plus on prend de l’avance sur la concurrence. »