Behind the association and the marketers: Valérie Bracke

Waarom bent u actief bij BAM? 

“Enkele jaren geleden hebben we met KBC beslist om BAM financieel te ondersteunen als partner. Als grote, lokale speler vonden we het onze taak om de vereniging te steunen. Ik geloof heel erg in het bundelen van krachten en als vakvereniging kan je gewoon niet zonder financiële hulp.

Persoonlijk vind ik het heel belangrijk om als sector het contact te onderhouden met de bedrijfswereld en met de overheid. En dat doet een vakvereniging. Ons vak evolueert zo snel. Vroeger ging het vooral om concepten en creatie, nu meer om tools en algoritmes. Heel wat zaken zijn bovendien hetzelfde, aan welke kant van het vak je ook staat. Ik heb het dan over de technologie, maar ook over de wettelijke beperkingen zoals GDPR en privacy. Dan is het extra belangrijk om de krachten te bundelen en van elkaar te leren.”

Vanwaar komt uw interesse in marketing? 

“Na mijn studies economie ben ik bij Sega aan de slag gegaan en daar is mijn liefde voor marketing ontluikt. Er heerste immers een marketingoorlog tussen Sega en Nintendo. De hamvraag? Wie wint de gamer voor zich? We vochten om dezelfde mensen en het enige wat we hadden om het verschil te maken was een unieke positionering en creatieve communicatie. Ik heb er geleerd dat marketing de manier is om businessobjectieven te behalen en om waarde te creëren. 

Ondertussen is ons vak natuurlijk fel geëvolueerd. Nu helpen tools voor marketingperformantie bij de waardecreatie. Het geeft aan dat marketing nooit saai wordt. Er komt altijd wat nieuws. Ik kan me geen boeiender vak inbeelden. Eingelijk heeft Sega dus van m’n leven een groot spel gemaakt…”

Wat is voor u de belangrijkste marketingtrend van het moment? 

“Ik ga je ontgoochelen en antwoorden wat zowat iedereen waarschijnlijk zegt: GenAI. We zijn nu op het moment gekomen waarop het belangrijk wordt om het te integreren in de organisatie, in de skills van mensen, in de tools, in de processen, … Ik ben het momenteel aan het integreren in ons customer data platform, zodat het als co-pilot kan fungeren en ons kan helpen bij het nemen van onze beslissingen.

Het valt me trouwens op dat er nog een duidelijke gap is tussen droom en realiteit. En je hebt altijd nog experten nodig die de inzichten interpreteren, zowel op het vlak van de transactionele als van de gedragsdata. Hard en soft skills zijn dus nog steeds nodig.

GenAI zal een belangrijke rol spelen om de intent van een consument sneller te capteren. Wanneer je bijvoorbeeld een gevaar voor churn detecteert door een dalende interactie met je merk. Dat capteren van intent wordt cruciaal. Iedereen verspreidt immers soortgelijke content, die ondertussen clutter wordt. Zo neem je als merk geen voorsprong meer. Hoe sneller je de intent detecteert, hoe meer voorsprong je neemt.”