Faire face à Generation ZAlpha : 6 idées pour les spécialistes du marketing

L'auteur Maarten Leyts est le fondateur de Trendwolves, qui, selon la devise « Si vous comprenez ce que font les jeunes, vous pouvez tracer l'avenir », se concentre principalement sur les générations les plus jeunes. Cela inclut Generation ZAlpha, qui ne devrait avoir aucun secret pour vous en tant que spécialiste du marketing. En six points, Maarten vous en donne un avant-goût.

1) Génération transitoire

Avant de réfléchir à la meilleure façon d'y répondre, il est important de comprendre qu'entre Generation Z et Generation Alpha, il existe une génération intermédiaire. Elle a été créée par la pandémie de corona. « Cette période a eu un impact particulièrement important sur les préadolescents, les enfants âgés de 10 à 14 ans. Soudain, ils ont dû vivre leur première phase d'adolescence, marquée par des changements physiques et mentaux et par le développement de l'identité, à la maison et dans des temps très incertains. »

2) Les natifs virtuels

La pandémie a été une période marquée par les écrans d'ordinateur, tant pour les parents que pour leurs enfants. « Pour leurs cours, mais aussi pour les interactions sociales, Generation ZAlpha a été assignée au monde virtuel, à des terrains de jeux virtuels comme Minecraft et Roblox. Cela a eu un impact énorme sur leur développement. »

Alors que les membres de Generation Z sont connus comme des natifs digitaux, ces derniers sont des natifs virtuels. Et les marques en sont bien conscientes. « Ils considèrent les réalités d'une manière fondamentalement différente, en ce sens qu'ils ne font pas de distinction entre elles. S'ils rencontrent une star de YouTube dans un environnement virtuel, ils l'ont vraiment rencontrée. » Important à noter, car la vision des membres d'une génération découle invariablement du contexte dans lequel et de la technologie avec laquelle ils grandissent, selon l'auteur. « Les mondes virtuels dans lesquels ils évoluent déterminent la façon dont les Alpha et les ZAlpha perçoivent les marques et la manière dont ils souhaitent être approchés par les spécialistes du marketing. Par exemple, une boutique en ligne plus virtuelle avec un facteur 3D pourrait faire toute la différence pour cette génération. »

3) Chaînes connues et populaires

Comme pour les autres groupes d'âge, Maarten Leyts attribue le meilleur taux de réussite à une stratégie de marketing qui combine plusieurs canaux et formes de communication, sans perdre de vue le cadre de vie de la génération. « Par exemple, suite à une demande de Fedustria, l'organisation faîtière du secteur belge du textile, du bois et de l'ameublement, concernant le recrutement de jeunes, nous avons lancé la plateforme virtuelle TWIINZ.world au sein de Twinmotion. Les enfants peuvent y expérimenter des designs et des matériaux à leur guise. Un grand succès, qui n'aurait jamais été possible avec un dépliant. »

En ce qui concerne les médias sociaux, Generation ZAlpha semble se retrouver principalement sur les canaux ayant une composante vidéo importante. « YouTube, TikTok et Instagram sont des forums très populaires et intéressants pour communiquer avec cette génération en tant que marque. Il y a aussi Twitch, la plateforme de streaming d'Amazon. Elle compte un très grand nombre d'utilisateurs, mais on n'y voit pas encore beaucoup de marques. » 

4) Valeur sociale 

« Avec les générations les plus jeunes, et donc la  Generation ZAlpha, on remarque que la valeur du produit est beaucoup moins importante que la valeur de la société. Quelles initiatives mettez-vous en œuvre pour soutenir les enfants dans la formation de leur identité et le développement de leurs compétences ? Que faites-vous face à des défis sociétaux majeurs tels que la désinformation et des tendances telles que le sharenting ? Les gouvernements, les organisations et certainement les marques peuvent faire beaucoup plus dans ce domaine. »

5) Culture de la jeunesse

Pour les marques qui ciblent Generation ZAlpha, il est essentiel de bien comprendre leur culture et de se rendre compte qu'il existe des différences culturelles majeures entre les générations successives. « Par exemple, les membres de la génération Z ne comprennent pas la tendance chaotique Skibidi Toilet de GenerationAlpha, qui fait preuve d'une créativité qu'il leur est presque impossible de saisir. En outre, les membres de Generation Z attendent d'un monde numérique qu'il se rapproche le plus possible du monde réel, tandis que Generation Alpha espère que le monde réel sera au moins aussi beau qu'un monde virtuel. »

« Mais ceux qui savent tirer parti d'une sous-culture particulière peuvent transformer des campagnes en mouvements. Prenons l'exemple des dessins animés, un genre dont l'impact est très important. À FACTS, Eastpak a décidé de lancer une ligne cosplay. C'est un exemple fantastique d'une marque qui se connecte intelligemment à un groupe cible spécifique et qui mise sur des canaux pertinents et fiables. »

6) Ne pas craindre, mais s'adapter

Enfin, Maarten Leyts est heureux d'apporter des précisions sur The Anxious Generation, un livre dans lequel le professeur américain Jonathan Haidt établit un lien entre l'utilisation des médias sociaux et les problèmes de bien-être des jeunes. Abstraction faite des lacunes méthodologiques et des nuances contextuelles requises, une approche plus positive serait préférable. « Je le suis sur plusieurs points et il y a effectivement de nombreux défis à relever. Mais l'histoire nous enseigne que nous avons tendance à réagir de manière conservatrice à l'évolution et au changement et que nous voyons toujours principalement le négatif. »

Cependant, il s'agit simplement d'une génération très flexible et adaptable - des compétences auxquelles les marques peuvent contribuer en accordant également de l'attention à la valeur sociale. « Nous ne devons pas oublier que la technologie soutient fortement la créativité de cette génération d'enfants. Sans avoir reçu d'éducation en matière de design, ils créent sans effort un film amusant. Je crois fermement en la capacité d'adaptation de la génération ZAlpha, car en termes d'expertise technologique, l'écart avec leurs parents est invisible. Pour les spécialistes du marketing, d'ailleurs, cela prouve une fois de plus que la technologie joue un rôle crucial dans l'approche, l'engagement et le maintien de l'engagement de cette génération. »