Auteur Maarten Leyts is de oprichter van Trendwolves, dat zich volgens het motto ‘Als je begrijpt waar jongeren mee bezig zijn, kan je de toekomst in kaart brengen’ voornamelijk toelegt op de jongste generaties. Waaronder dus ook Generation ZAlpha, die absoluut geen geheimen mag kennen voor jou als marketeer. In zes punten licht Maarten alvast een tipje van de sluier op.

1) Overgangsgeneratie

Vooraleer je kan nagaan hoe je er best op inspeelt, is het zaak om te beseffen dat zich tussen Generation Z en Generation Alpha een unieke tussen- of overgangsgeneratie situeert. Die ontstond door toedoen van de coronapandemie. “Die periode had met name een grote impact op tweens, kinderen tussen tien en veertien jaar oud. Plots moesten zij hun vroege adolescentiefase, die nadrukkelijk in het teken staat van fysieke en mentale verandering en identiteitsontwikkeling, thuis en in hoogst onzekere tijden beleven.”

2) Virtual natives

De pandemie was een periode gekenmerkt door computerschermen, zowel voor ouders als voor hun kinderen. “Voor hun lessen, maar ook met het oog op sociale interacties was Generation ZAlpha toegewezen op de virtuele wereld, op virtuele speelpleinen als Minecraft en Roblox. Dat had een enorme invloed op hun ontwikkeling.”

Waar de Gen Z’ers bekendstaan als digital natives, gaat het hier om virtual natives. En daar houden merken best rekening mee. “Ze kijken op een fundamenteel andere manier naar realiteiten, in die zin dat ze er geen onderscheid tussen maken. Als ze in een virtuele omgeving een YouTube-ster tegenkomen, dan hebben ze die écht ontmoet.” Belangrijk om te weten, want de kijk van de leden van een generatie komt volgens de auteur steevast voort uit de context waarin en de technologie waarmee ze opgroeien. “De virtuele werelden waarin ze actief zijn, bepalen hoe de Alpha’s en ZAlpha’s merken zien en hoe ze benaderd willen worden door marketeers. Een meer virtuele webshop met een 3D-factor zou bijvoorbeeld het verschil kunnen maken voor deze generatie.”

3) Gekende en populaire kanalen

Net als bij andere leeftijdsgroepen dicht Maarten Leyts de grootste slaagkans toe aan een marketingstrategie die meerdere kanalen en communicatievormen combineert, zonder de leefwereld van de generatie uit het oog te verliezen. “Na een vraag van Fedustria, de koepelorganisatie van de Belgische textiel-, hout- en meubelsector, rond het rekruteren van jongeren, hebben we bijvoorbeeld het virtueel platform TWIINZ.world gelanceerd binnen Twinmotion. Kinderen kunnen er naar hartenlust experimenteren met ontwerpen en materialen. Een groot succes, dat met een folder nooit haalbaar was geweest.”

Wat sociale media betreft, blijkt Gen ZAlpha vooral te vinden op kanalen met een belangrijke video-component. “YouTube, TikTok en Instagram zijn zeer populair en interessante fora om als merk te communiceren met deze generatie. Voorts is er ook Twitch, het streamingplatform van Amazon. Dat telt gigantisch veel gebruikers, maar veel merken zie je er nog niet.” 

4) Maatschappelijke waarde 

“Bij de jongste generaties, en dus ook bij Gen ZAlpha, merk je dat het veel minder om product value en meer om society value draait. Welke initiatieven dokter je uit om kinderen te ondersteunen in hun identiteitsvorming en bij het ontwikkelen van hun vaardigheden? Wat onderneem je in verband met grote maatschappelijke uitdagingen als desinformatie en trends als sharenting? Overheden, organisaties en zeker ook merken kunnen daar veel meer mee doen.”

5) Jongerencultuur

Voor merken die mikken op Gen ZAlpha, is het cruciaal om de cultuur van deze kinderen goed te doorgronden en tevens te beseffen dat er grote cultuurverschillen bestaan tussen opeenvolgende generaties. “Zo begrijpen Gen Z’ers bijvoorbeeld niets van de chaotische Gen Alpha-trend Skibidi Toilet, die blijk geeft van een voor hen bijna niet te vatten creativiteit. Daarnaast verwachten Gen Z’ers dat een digitale wereld de echte zo precies mogelijk benadert, terwijl Gen Alpha hoopt dat de echte wereld er minstens even goed uitziet als een virtuele wereld.”

“Maar wie goed inspeelt op een bepaalde subcultuur, kan campagnes verheffen tot bewegingen. Neem nu anime, een genre met een zeer grote impact. Op FACTS besloot Eastpak een gerelateerde cosplay-lijn te lanceren. Een fantastisch voorbeeld van een merk dat slim connecteert met een specifieke doelgroep én van een merk dat inzet op relevante, vertrouwde kanalen.”

6) Niet angstig, maar adaptief

Tot slot gaat Maarten Leyts graag nog even in op The Anxious Generation, een boek waarin de Amerikaanse professor Jonathan Haidt de link legt tussen socialemediagebruik en de welzijnsproblematiek bij jongeren. Los van de methodologische euvels en de vereiste contextuele nuances, verdient een positievere insteek naar verluidt de voorkeur. “Ik volg hem op verschillende punten en er liggen inderdaad heel wat uitdagingen op de plank. Maar de geschiedenis leert ons dat we de neiging hebben om conservatief te reageren op evolutie en verandering en steeds vooral het negatieve te zien.“ 

Het gaat echter net om een zeer flexibele, adaptieve generatie – skills waaraan merken dus een bijdrage kunnen leveren door ook aandacht te besteden aan maatschappelijke waarde. “We mogen niet vergeten dat technologie de creativiteit van deze generatie kinderen sterk ondersteunt. Zonder een opleiding vormgeving creëren ze moeiteloos een leuk filmpje. Ik geloof sterk in het adaptief vermogen van de Gen ZAlpha’s, want qua technologische expertise is de kloof met hun ouders ongezien groot. Voor marketeers bewijst dat trouwens nogmaals dat technologie een cruciale rol speelt bij het benaderen, betrekken en geëngageerd houden van deze generatie.”