La recette du succès d’AKQA Brussels, Digital Agency of the Year

La récolte d’AKQA aux IAB MIXX Awards était des plus impressionnantes. Mais s’attendaient-ils à un tel succès ? « Non, pas du tout, même si nous espérions bien être récompensés », réagit Joachim François. « Nous avons présenté nos meilleures campagnes, mais tous les autres candidats ont bien sûr fait de même. » Et Pierre Ampe d’enchaîner : « Nous avons travaillé très dur sur chaque campagne, mais il faut toujours opérer un choix en se demandant quels projets ont le plus de chance d’être primés. Or cette année, toutes les campagnes susceptibles d’être récompensées l’ont été effectivement, et au-delà toutes nos attentes. » 

Synergie entre la stratégie et les résultats

Une belle moisson de prix commence par des campagnes de qualité et une sélection rigoureuse, en fonction des critères fixés pour les différentes catégories aux MIXX Awards. « Chaque catégorie a ses propres exigences ou paramètres », explique Peter. « C’est pourquoi il faut bien réfléchir aux campagnes qui conviennent le mieux à chaque catégorie et sous-catégorie. Ensuite, il faut consacrer un temps suffisant à l’élaboration des dossiers. » 

« Un dossier bien ficelé nécessite facilement quatre à huit heures de travail », évalue Joachim. « Les objectifs et les résultats d’une campagne sont très importants dans l’argumentaire, car la composante stratégique et les résultats comptent ensemble pour 60 % des points. » « Heureusement, nous tenons compte de la synergie entre la stratégie et les résultats dès la phase de conception », complète Peter. « Par conséquent, nos campagnes répondent automatiquement aux critères et aux exigences en termes d’approche ambitieuse. » 

La combinaison idéale

Interrogés sur leur secret, nos deux hommes mentionnent non seulement le genre de travail accompli par AKQA, mais aussi le mode de coopération propre à l’agence. « Nous disposons d’un grand nombre de départements d’expertise », indique Peter. « En encourageant les coopérations internes, nous générons des points de convergence. C’est alors que la magie opère. En effet, lorsque l’on associe le numérique, la création et les relations publiques, on voit émerger des idées innovantes sur le plan digital, qui ont également un impact sur la société. »

« Les agences traditionnelles peinent parfois à développer des projets numériques, tandis que les agences numériques manquent parfois de créativité. Eh bien, notre ADN combine les deux », précise Joachim. Un bon équilibre entre le numérique et le conceptuel est donc important, même si c’est loin d’être suffisant. « Il ne faut pas non plus sous-estimer les interactions entre création et médias. Pour certaines marques, nous prenons en charge le volet média en interne, comme dans notre projet gagnant pour Veolia (Pulse of Nature, NDLR). Nous travaillons aussi souvent avec les agences médias situées sur le campus WPP. Il est ainsi plus facile de procéder au besoin à des ajustements flexibles, ce qui est bien sûr crucial dans le cadre de notre approche axée sur les résultats. » 

Le rôle du technologue créatif

La sélection des meilleures projets numériques de l’année tient également compte de la composante humaine. L’équilibre le plus délicat de tous est peut-être celui à trouver entre l’innovation et la touche humaine. Joachim cite en exemple le projet Helan, qui a remporté l’or dans la catégorie « Digital MarTech & Innovation – Best Use of AI », mais qui est loin d’être une prouesse purement technologique. « Ce qui permet à cette mutualité de sortir du lot, c’est l’attention qu’elle accorde au bien-être mental. La technologie n’est alors qu’un moyen et certainement pas une fin. » 

Cela dit, l’innovation reste importante, tant dans le cadre des IAB MIXX Awards que pour rester pertinent en tant qu’annonceur. « L’innovation est toujours difficile et toujours un peu douloureuse. Le projet Veolia a peut-être raflé tous les prix, mais il a connu un parcours semé d’embûches en termes de données. Pour cette raison, la création a progressé en dents de scie. » Peter : « Chez nous, l’innovation est un état d’esprit qui est entretenu par le technologue créatif. Il encourage continuellement les autres membres de l’agence à faire preuve d’innovation, par exemple en organisant des mini-séminaires sur les nouvelles technologies. »

Audace

Une dernière facette de la formule à succès d’AKQA Brussels concerne la manière dont l’agence se perçoit elle-même : comme une bande d’entrepreneurs créatifs. « Nous n’avons pas peur d’expérimenter », explique Peter en insistant sur l’initiative, la responsabilité et la créativité. « Mais pour que cela porte ses fruits, il faut que les clients osent contribuer à cette innovation. » Et Joachim de conclure : « Il s’agit en effet d’un travail d’équipe, où la confiance mutuelle entre l’agence et le client est vitale. »